Impression-Rang des Suchbegriffs & Markenkategorie-Benchmark-Bericht

Wie nutzt du effektiv die neuen Sponsored Brands Berichte? 

Sponsored Brands waren 2020 der Gamechanger im Amazon Advertising. Und auch in 2021 lässt uns das Thema Sponsored Brands nicht los. In Episode 39 stellen Mareike und Florian zwei Sponsored Brands Berichte vor. Welchen Mehrwert bringt der Bericht zum Impressionen-Rang des Suchbegriffs? Was für Informationen kannst du aus dem Markenkategorie-Benchmark-Bericht ziehen? Und wie kannst du die beiden relativ neuen Berichte in der Praxis für deine PPC Kampagnen nutzen sowie deinen Wettbewerb besser verstehen?

Welche neuen Sponsored Brands Berichte gibt es?

Im Q4 2020 hat Amazon in Europa zwei neue Berichte für Sponsored Brands veröffentlicht: den Bericht zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs (engl. search term impression rank report) sowie den Markenkategorie-Benchmark-Bericht (engl. brand category benchmark report). 

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Die Berichte zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs und Markenkategorie-Benchmark ermöglichen dir  deine Amazon PPC Kampagnen zu noch feiner zu optimieren und deinen Wettbewerb besser zu verstehen.

Hinweis: Die Berichte sind (Stand Januar 2021) noch nicht überall ausgerollt und es ist keine Dokumentation seitens Amazon verfügbar. Zudem werden die beiden neuen Berichte nur für Sponsored Brands und nicht für Sponsored Products, Display oder Video angeboten. Dementsprechend sind die neuen Berichte nur für Seller und Vendoren mit einer eingetragenen Marke verfügbar. 

Doch welchen Mehrwert bieten diese neuen Berichte genau?

Wo findest du den Bericht zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs?

Den Bericht zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs findest du in deiner Advertising Console unter Sponsored Brands. Wähle den Bericht Impression-Rang des Suchbegriffs und einen Zeitraum aus. Anschließend kannst du den Report herunterladen.

Was zeigt der Bericht zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs?

Der Bericht zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs zeigt verschiedene Spalten mit folgenden Informationen: 

Die wichtigsten Metriken findest du in Spalte drei und vier: Impression Share und Impression Rank.

Was ist der Impression Share? 

Der Impression Share (deutsch: Anteil an möglichen Impressionen) ist der Prozentsatz der Impressionen, den du mit deinen Anzeigen erzielen, verglichen mit der Gesamtanzahl der Impressionen, die du mit deinen Anzeigen erzielen könntest. In anderen Worten, es werden die tatsächlichen Anzeigenschaltungen geteilt durch eine geschätzte Anzahl an möglichen Anzeigenschaltungen.

Wenn z.B. ein bestimmter Suchbegriff 1.000 Mal gesucht wird und du 100 Impressionen für diesen Suchbegriff erhältst, beträgt dein Search Term Impression Share 10%. 90% der Impressionen für diesen Suchbegriff gehen also an deine Wettbewerber. 

Die Metrik Impression Share zeigt an:

• Welcher Wettbewerber dominiert den Impression Share über alle Kampagnen?
• Welche Wettbewerber kämpfen um Impressionen für jede Kampagne?
• In diesem Zusammenhang: Welches sind die am besten und am schlechtesten performenden Anzeigengruppen?
• Für welche Keywords findet ein Wettbieten um Impressionen statt?

Aus der Datenanalyse können anschließend die folgenden Szenarien abgeleitet werden.

1. Der Impression Share ist im Vergleich zum Wettbewerb sehr gut.

Die Wettbewerber können, bezogen auf den Impression Share, nicht mithalten und die eigenen Anzeigen erzielen den Großteil der Impressions. Dies ist der Idealfall und trotzdem gibt es Optimierungspotential: Womöglich sind die Gebote zu hoch angesetzt und die Kosten somit unnötig hoch. Zwar handelt es sich bei Amazon PPC um sogenannte Zweitpreis-Auktionen, dennoch könnten die Wettbewerber ihre Gebote erhöhen. Ihr Ziel ist es mehr Impressionen zu erlangen und als Folge steigen auch die eigenen Kosten aufgrund höherer Klickpreise. 

2. Der eigene Impression Share ist gut, aber die Wettbewerber performen besser.

Dieses Szenario ist nicht unbedingt schlecht, denn schließlich erhalten die eigenen Kampagnen Impressionen und können durch die Erhöhung der eigenen Gebote gesteigert werden. Dies dient als Test, ob den Wettbewerben ein signifikanter Wert an Impressionen abgenommen werden kann. Erhöht sich der eigene Anteil an den Impressionen nicht, sollten die Gebote wieder reduziert werden, andernfalls entstehen unnötig hohe Kosten bei gleicher Performance.

Insbesondere bei deinen Marken-Keywords solltest du einen Impression Share von 100% anstreben.

Was ist der Impressionen-Rang?

Der Impressionen-Rang zeigt deinen Overall Impression Share Rank im Vergleich zu all deinen Wettbewerbern. Du kannst also bspw. auf Platz 1, 2 oder 3 landen. Wenn du den 1. Rang belegst, dann hast du das Konto, das die meisten Impressionen für einen Suchbegriff an diesem Tag erzielt hat.

Beispiel: Bekommst du 100 Impressionen von 1.000 Suchanfragen und hat der nächste Wettbewerber weniger Impressionen, also z.B. nur 90 oder 80, dann landest du auf dem 1. Rang, obwohl du keinen Impression Share von 100% hast.

Daraus kannst du schlussfolgern, dass viele Wettbewerber innerhalb deines Marktes sind, sich die Impressionen dementsprechend verteilen und du so Traffic an Wettbewerber verlierst. Zusammengefasst hast du also in unserem Beispiel in Summe die meisten Impressionen auf diesen Suchbegriff, aber eben nicht alle.

Inwieweit hängen Impression Share und Impression Rang zusammen?

Unsere Korrelationsanalyse hat gezeigt, dass du auch mit einem vergleichsweise niedrigen Impression Share (von minimal 24%) einen hohen Impression Rank (Platz 1) erreichen kannst. Je höher der Impression Share, desto höher der Impressionen Rang. Ab 50% Impressionen Anteil haben wir beobachtet, dass immer eine Platzierung auf 1 aufgetreten ist.

Welchen Zusammenhang haben Klickanteil und Impressionen-Rang?

In unserer Analyse hat sich weiterhin gezeigt, dass je besser der Impressionen-Rang, umso höher sind die Klickzahlen. Außerdem hat sich gezeigt, dass auch ein höherer Impression Share zu mehr Klicks führt. Beides ist wenig überraschend. 

So entfallen 87% aller Klicks auf Rang 1. Allerdings zeigt das auch, dass mehr als 10% auch Klicks auf schlechteren Rängen generieren. Was auf einer Plattform wie Amazon immer noch einen substanziellen Anteil darstellt.

Inwieweit korreliert der Impressionen-Rang mit dem durchschnittlichen CPC? 

Die Annahmen sind, dass je höher der CPC, desto besser ist der Impression Share und desto besser ist auch der Impression Rank. Unsere Analyse bestätigt diese Annahmen. Dementsprechend ist der CPC wie erwartet der maßgebliche Einflussfaktor bei den Positionen und Impressionen.

Allerdings zeigte sich auch, dass ein sehr hohes Gebot nicht immer den meisten Traffic mit sich zieht. So hat unsere Analyse gezeigt, dass du bspw. bei einem CPC von 2 Euro auf dem Impressionen-Rang 5 landen kannst. Das ist insbesondere in wettbewerbsstarken Bereichen der Fall. Zudem zeigt sich, dass neben dem CPC weitere Einflussfaktoren wichtig sind.

Wie und wofür kannst du den Bericht zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs nutzen?

► Nutze den Report für Analysen. 
Analysiere mithilfe des Berichts zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs für Amazon Sponsored Brands für welchen Suchbegriff du im Vergleich zu deinen Konkurrenten in Summe häufiger (Platz 1) oder weniger häufig (schlechter als Platz 1) ausgespielt wirst.

Analysiere außerdem, wie viele der möglichen Impressionen (bis zu 100%) du für einen Suchbegriff erzielst.

► Wie kannst du diese Analyseergebnissen in der Praxis anwenden?
Durch den Search Term Impression Rank Report erhältst du nicht nur Informationen über die beiden Metriken Impression Share und Rank, sondern erfährst auch, welche deiner Kampagnen und welches deiner Keywords diese Impressionen ausgelöst hat. Auf Basis dessen kannst du also deine Keywords optimieren und anpassen.

Eine möglich Strategie wäre mit diesen Informationen bei Brand Keywords nicht nur den ersten Rang zu belegen, sondern auch einen Share von 100% zu erzielen. Dafür kannst du bei diesen Keywords deine Gebote anpassen. 

Eine weitere Strategie könnte sein, dass du für generische Keywords herausfindest, ob bei einem Suchbegriff ein ACoS (zu) günstig eingekauft wurde und du dementsprechend noch Puffer hast. Ist der Impression Share zudem für diesen Suchbegriff kleiner als 100%, kannst du daraus schlussfolgern, dass ein günstiger ACoS dir ermöglicht, mehr zu investieren, um mehr Impressionen einzukaufen. Es lohnt sich also, das entsprechende Keyword zu nehmen und deine Gebote zu erhöhen. Denn durch den steigenden Impression Share kannst du mehr Klicks und Umsätze erzielen.

Auch bei deinen Hero-Keywords lohnt es sich mittels dieses Reports zu überprüfen, wo du im Vergleich zu deinem Wettbewerb stehst. 

Der Bericht zu Impressionen-Rang des Suchbegriffs ist also sehr mächtig, da dieser Report dir dein Potential in verschiedenen Bereichen aufzeigt und du dich mit deinen Wettbewerbern vergleichen kannst.

Markenkategorie-Benchmark-Bericht

Was zeigt der Markenkategorie-Benchmark-Bericht?

Der Markenkategorie-Benchmark-Bericht zeigt dir Benchmarks, z.B. wie andere in Bezug auf Impressions, CTR, ACoS und ROAS abschneiden. Der Bericht teilt jeweils in 25, 50 und 75 Perzentil auf.

Mit dem Bericht “Brand Category Benchmark Report” für Amazon Sponsored Brands ist es möglich, aussagekräftige Vergleichswerte zu generieren. Ziel des Benchmarking-Berichts ist es, nach Vergleichsgrößen und Richtwerten („Benchmarks“) z.B. bezüglich relevanter KPIs wie Kosten, Ergebnissen, Kundenzufriedenheit etc. zu suchen, die repräsentativ sind für die besten Verfahren und Methoden in einer Kategorie für Sponsored Brands. Es gilt, Potentiale zu identifizieren und auszuschöpfen.

Was sind die wichtigsten Metriken und wie kannst du diese nutzen?

Impressions

Alle, die Sponsored Brands schalten, werden innerhalb ihrer Kategorie in Bezug auf ihre Impressions gerankt (aufsteigend sortiert). Der niedrigste Wert steht ganz unten und der höchsten Wert ganz oben. Diese Rankings werden von Amazon in 4 Abschnitte (Perzentile) unterteilt.

Anhand dieser Einteilung kannst du dann erkennen, wie viele aller Marktteilnehmer maximal 25, 50 oder 75% der Impressions generiert haben. 

Beispiel: Du hast für eine bestimmte Kategorie rund 400.000 Impressions generiert. 25% aller Marktteilnehmer haben maximal 180.000 Impressions generiert. 50% der Markeninhaber haben maximal 210.000 Impressions generiert. 75% der Markeninhaber haben maximal 250.000 Impressions generiert. Du liegst mit deinen 400.000 Impressions dementsprechend über den Werten der Marktteilnehmer des 1. (25%), 2. (50%) und 3. (75%) Perzentils und du gehörst somit zu den 25% mit den meisten Impressionen in dieser Kategorie.

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Auch wenn diese Einteilung in Perzentile zunächst ungewohnt wirken mag, liefert dieser Bericht einen wichtigen Mehrwert für die Einschätzung des Wettbewerbs, Marktes und deiner Konkurrenz. 

► Insbesondere für deine Hauptkategorie empfiehlt es sich, diesem Bericht Aufmerksamkeit zu schenken. Hast du hinsichtlich der Impressionen noch Luft nach oben und bist bspw. Im 1. (25%) oder 2. (50%) Perzentil verortet, kannst du bspw. das Produkt-Targeting oder Kategorie Targeting pushen.

Click-Through-Rate

Auch bei der Click-Through-Rate (CTR) werden neben deiner eigenen CTR, die Click-Through-Rates deiner Wettbewerber innerhalb einer Kategorie in Perzentilen ausgespielt.

Beispiel: Deine Click-Through-Rate beträgt 0,41%. Die ersten 25% der Marktteilnehmer haben eine CTR von maximal 0,14%, 50% deiner Wettbewerber haben eine CTR von maximal 0,20% und 75% der Marktteilnehmer haben eine CTR von maximal 0,34%. Mit 0,41% hast du also eine Top CTR innerhalb dieser Kategorie. 

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► Auf Basis des Markenkategorie-Benchmark-Berichts für Amazon Sponsored Brands kannst du dich also in den für dich relevanten Kategorien hinsichtlich der Click-Through-Rate mit deinem Wettbewerb vergleichen und deinen eigenen Optimierungsbedarf einschätzen.

Ist deine CTR im Vergleich zum Wettbewerb nicht zufriedenstellend, kann dies mehrere Ursachen haben:

► Zum einen kann es sich um eine irrelevante Kategorie handeln, dann besteht kein Handlungsbedarf. 

► Ist die Kategorie aber wichtig, passt deine Suchanfrage nicht zur Anzeige. Bei einer schwachen Anzeige oder gar schwachen Produkten herrscht dringender Handlungsbedarf. Schreibe bspw. einen aussagekräftigen Anzeigetext oder ändere deine Produktauswahl.

ACoS

Die wohl spannendste der drei Metriken ist der ACoS und wie dieser im Vergleich zum Wettbewerb pro Kategorie aussieht. 

Pro Kategorie wird dir im Brand Category Benchmark Report zunächst dein eigener ACoS ausgespielt. Zudem zeigt der Bericht die ersten 25, 50 und 75% der Marktteilnehmer und den jeweiligen maximal ACoS pro Perzentil.

Beispiel: Du hast in einer bestimmten Kategorie einen ACoS von circa 28%. Die ersten 25% der Markeninhaber haben einen maximalen ACoS von 21%, die ersten 50% einen maximalen ACoS von 31% und ersten 75% einen maximalen ACoS von 43%. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass 25% der Marken einen schlechteren ACoS als 43% haben. Dein ACoS von 28% liegt dementsprechend im 50% Perzentil und gehört dementsprechend nicht zur besten Gruppe (25% Perzentil).

Hinweis: Bei den Impressionen und der CTR liest du von links nach rechts: gehörst du dort zum 75% Perzentil bist du sehr gut aufgestellt. Beim ACoS ist es genau anders herum: ordnest du dich dort im 25% Perzentil ein, bist du spitze. 

Ob der ACoS generell gut oder schlecht ist, kann dieser Bericht nicht beantworten, da z.B. auch strategische Entscheidungen und Einkaufskonditionen einfließen. Allerdings ist der Bericht eine gute Grundlage, um einen ACoS-Vergleich zum Wettbewerb zu erhalten.

► Hast du viele Impressionen und eine hohe CTR, sowie einen niedrigen ACoS bist du perfekt aufgestellt.

Nutze diesen Bericht, um dich selbst zu challengen und mit anderen zu vergleichen!