Was sind die relevantesten Suchbegriffe - Markenanalyse mit Amazon Brand Analytics

Mit dem Bericht zu Amazon-Suchbegriffen leistungsstarke Suchanfragen identifizieren (Teil 1)

In Episode 30 haben Florian und Mareike etwas ganz Besonderes für dich: den Auftakt zu einer Podcast-Serie zum Thema Amazon Brand Analytics. Was ist Brand Analytics überhaupt? Was wird dir im Brand Analytics Suchbegriffe Bericht angezeigt? Wie findest du dort deine relevantesten Suchbegriffe? Und wie findest du die richtigen Keywords? All diese Fragen werden dir im ersten Teil der Serie beantwortet.

Was ist Amazon Brand Analytics?

Amazon Brand Analytics (Markenanalyse) ist ein Analyse-Dashboard für Amazon Seller zur Auswertung der Suchhäufigkeit von Keywords, sowie die Anzeige der Klickraten und Umsatzraten im Bezug auf die drei am häufigsten geklickten Produkte zu einem bestimmten Keyword.

Amazon beschreibt die Markenanalyse im Seller Central "als eine Funktion, die wertvolle Einblicke enthält, mit denen Markeninhaber fundierte, strategische Entscheidungen über ihr Produktportfolio und Ihre Marketing-/Werbeaktivitäten treffen können".

Das Brand Analytics Dashboard bezieht sich also auf auf das Kundenverhalten und umfasst verschiedene Bereiche:

• Bericht zu Amazon-Suchbegriffen
• Artikelvergleichsbericht
• Bericht zu Alternativkäufen 
• Einkaufswagenbericht/ Warenkorbanalyse
• Bericht zum Verhalten bei Wiederholungskäufen

Brand Analytics wird direkt von Amazon zur Verfügung gestellt und bietet dir kostenfrei zahlreiche Möglichkeiten.

Wer hat Zugriff auf Brand Analytics?

Seit Anfang 2019 steht das Tool Amazon Sellern, welche nach der Markenregistrierung über die Amazon Brand Registry legitimiert wurden, in Europa zur Verfügung.

Wo finde ich Brand Analytics im Seller Central?

Das Brand Analytics Dashboard von Amazon findest du in deiner Seller Central. Öffne dort Berichte und klicke auf Markenanalyse beziehungsweise Brand Analytics.

Wobei hilft mir Brand Analytics?

Das Brand Analytics Dashboard umfasst verschiedene Reports, welche dir helfen, das Verhalten von Konsumenten auf Amazon zu verstehen. Was wird gesucht? Was wird gekauft? Was wird verglichen?

Du kannst ohne ein Third Party Tool zu nutzen über die reine Keyword Research und Suchanfrage Berichte hinaus gehen und wichtige Keywords finden. Ein essenzieller Teil dessen ist ein Blick auf den Bericht zu Amazon-Suchbegriffen. 

Wofür du den Bericht zu Amazon-Suchbegriffen nutzen kannst

Der Bericht zu Amazon-Suchbegriffen zeigt Markeninhabern, wie Kunden deine Produkte und die Produkte von Mitbewerbern bei Amazon finden, sowie die relative Beliebtheit bei der Suche für jedes Produkt. Bei den drei führenden Produkten werden jeweils noch der Klick- und den Umsatzanteil angezeigt.

Damit lassen sich die Top-Suchbegriffe auf Amazon das erste Mal für einen bestimmten Zeitraum nach Traffic-Volumen (Anzahl an Suchanfragen) sortieren und für die Produkt- und Kampagnenoptimierung vorab besser bewerten. So können beispielsweise die Top 10 Suchbegriffe für den deutschen Marktplatz für die letzten sieben Tage gefiltert und angezeigt werden.

Im Suchbegriffe Bericht betrachtest du also den gesamten Marktplatz von Amazon und kannst sowohl nach einem bestimmten (nationalen) Marktplatz filtern als auch einen Zeitraum festlegen. Dabei werden dir die Top Suchbegriffe ausgeworfen.

Am Beispiel des Marktplatzes “DE” und der letzten sieben Tage (Stand: Ende Oktober 2020) zeigen sich folgende Top 10 Suchbegriffe:

1. Adventskalender
2.  Lego
3. Alex
4. Mund- und Nasenschutz
5. Nintendo Switch
6. Masken Mundschutz
7. Fire TV Stick
8. Apple
9. Tablet
10. Iphone 11

Diese Suchbegriffe wurden dementsprechend am häufigsten von Kunden eingegeben und abgeschickt.  Zu jedem Suchbegriff zeigt Amazon für den ausgewählten Zeitraum die Klickrate der drei am häufigsten geklickten ASINs (Amazon Standard-Identifikationsnummern) an.

Bei dem Adventskalenderbeispiel wären das:

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Was sind Umsatz- und Klickrate im Bericht zu Suchbegriffen?

Die Klickrate ist der Klickanteil in Prozent, den das angeklickte Produkt für genau diesen Suchbegriff im Verhältnis hält.

Klickrate = (Σ Klicks ASIN X für Keyword Y / Σ Gesamtklicks für Keyword Y) * 100

Beispiel: Wenn der Kunde den Suchbegriff “Schuh” eingibt und danach 5000 Klicks auf verschiedene Schuhprodukte erfolgen und unser Produkt 1 davon 2000 Klicks erhielt, dann ist der Klickanteil für unser Produkt 1 für den Suchbegriff “Schuh” 60%.

Die Klickrate im Suchbegriffe Bericht entspricht dementsprechend nicht der Click-Through-Rate im Seller Central, diese zeigt den Anteil von Klicks zu gesamten Impressionen für dein Produkt. 

Zu jedem Suchbegriff zeigt Amazon für den ausgewählten Zeitraum auch den Umsatzanteil der drei am häufigsten geklickten ASINs an. 

Umsatzrate = (Σ Sales ASIN X für Keyword Y / Gesamtsales für Keyword Y) * 100

Es kann vorkommen, dass dein Produkt beispielsweise auf Platz zwei der Top 3 Produkte landet, weil es eine geringere Klickrate als ein anderes Produkt hat, aber dennoch erfolgreicher ist, weil die Umsatzrate höher ist. Umsatz- und Klickraten für die wichtigsten Amazon-Suchbegriffe sind kategoriespezifisch und unabhängig voneinander. 

Wie findest du deine relevantesten Suchbegriffe?

Die Markenanalyse zeigt die relevantesten Suchbegriffe auf Kategorieebene und versieht diese mit einem Suchfrequenz-Rang, der sich aus der Beliebtheit ergibt. Allerdings erfährst du nichts über die absolute Anzahl an Suchen.

Es sind nicht nur die Top 10 Suchbegriffe, sondern hunderttausende bis millionen Suchbegriffe im Brand Analytics Dashboard enthalten. Konkret lässt sich die Nutzung in zwei primäre Teile gliedern: 

1. Du kannst die relevanten Suchbegriffe für dein Produkt in deiner Nische recherchieren und filtern. 

So findest du sehr schnell die für dich relevanten Suchbegriffe. Essentiell ist dabei, dass du nicht zu spezifisch suchst und Phrasen und Wörter auch mal “zerschneidest”, denn im Brand Analytics Tool werden sowohl Schreibfehler, Schreibvariationen sowie Plural und Singular einzeln ausgegeben.

Ein Beispiel ist, dass bei “Schuh” Suchanfragen wie "Schuh des Manitu" oder "Schuh Imprägnierspray" angezeigt werden, während du bei “Schuhe” andere Ergebnisse wie zum Beispiel “Schuhe Nike” oder “Schuhe Adidas” erhältst.

1. Neben dem Filtern nach Suchbegriffen kannst du im Suchbegriffe Bericht auch deine ASINs und die deiner Wettbewerber checken.
   
   Dir wird dann angezeigt, zu welchen Top 3 Suchbegriffen deine ASIN beziehungsweise die ASIN deiner Wettbewerber ausgespielt wird. Selbes lässt sich auch auf die ASINs von Wettbewerbern anwenden. Wenn du die Brand Analytics Daten geschickt nutzt, lassen sich daraus spannende Strategien entwickeln.

Wie kannst du den Suchbegriffe Bericht aus Brand Analytics für deine Amazon PPC Kampagnen verwenden?

Zwei Anwendungsbeispiele

Wir empfehlen dir deine ASINs und die deiner Wettbewerber in den Suchbegriffe Bericht einzugeben. Zu welchen Suchbegriffen tauchst du auf? Zu welchen tauchen deine Wettbewerber auf? 

Achte dabei auch auf die Verteilung des Umsatzanteils. Beobachtest du eine schlechtere Performance oder einen Abfall im Vergleich zur Klickrate? Gründe dafür könnten eine schlechte Conversion Rate oder ein zu günstiges Produkt sein.</p>

All diesen Daten kannst du herunterladen, historisieren und analysieren, um so wertvolle Schlussfolgerungen für dein weiteres Vorgehen ziehen und unbegrenzte Möglichkeiten zu entfalten!

Wie du die richtigen Keywords findest, erklären wir dir anhand von zwei Use-Cases.

Use-Case 1:

Du möchtest für deine Produkte die Top-Suchanfragen herausfinden, um diese Keywords in deine Kampagnen einzubuchen. Dafür nimmst du dein Produkt beziehungsweise deine ASIN und gibst sie in den Suchbegriffe Bericht ein. Folglich siehst du die Top-Suchanfragen und kannst schauen, welchen Rang die einzelnen Keywords haben.

Je höher der Rang desto besser die Keywords.

Wenn einzelne Keywords herausstechen, kannst du überlegen, ob du Single-Keyword Kampagnen starten. Das bedeutet, dass es für ein einzelnes Keyword eine eigene Kampagne gibt. Eine solche Kampagne ermöglicht dir totale Budgetkontrolle sowie Gebotseinstellungen auf Kampagnenebene, um diese so perfekt an dein eingegebenes Top-Keyword anzupassen. Diese Hero-Keywords stehen dann im absoluten Fokus und du kannst besser auf Saisonalität eingehen.

Use-Case 2:

Auch wenn du dich schon intensiv mit PPC beschäftigst, ist es wertvoll, regelmäßig einen Blick auf den Brand Analytics Report und speziell den Suchbegriffe Bericht zu werfen.

Dieser ist nicht zu verwechseln mit dem Suchanfragenbericht deiner PPC Kampagnen Denn auch auch wenn du deine Kampagnen sehr gut aufgesetzt und Top Keywords herausgearbeitet has,t als auch deine Kampagnen effizient steuerst und du generell zufrieden bist, siehst du nicht was du nicht siehst.

Du befindest dich also potentiell in einem Silo. Der Brand Analytics Report kann dir offenlegen, welche Möglichkeiten es noch gibt.

So könnten beispielsweise deine Gebote viel zu niedrig für bestimmte Keywords sein. Nutzt du das Brand Analytics Tool mit dem Suchbegriffe Bericht und dabei den Reverse ASIN Lookup bekommst du einen besseren Überblick über den gesamten Marktplatz und deine Wettbewerber.

Wirst du zu bestimmten Suchbegriffen nicht ausgespielt, weil der CPC zu hoch ist und du dir das nicht leisten kannst? Dann kann der Brand Analytics Report Abhilfe schaffen, indem du relevante Keywords, die einen hohen Rang haben, herauskristallisierst und als Hero Keywords setzt. Diese Hero Keywords nutzt du dann in  einzelnen Kampagnen mit niedrigen Geboten, sodass sie gerade so für Rest of Search ausgespielt werden. Eine hohe Gebotsanpassung nimmst du dann in dem Top of Search vor.

Wie du deine Gebotsanpassungen dabei optimieren und berechnen kannst, erklären dir Florian und Mareike in der Podcastfolge 25 “Gebotsanpassung nach Platzierung für Sponsored Products”.  

Wie du siehst, ist Amazon Brand Analytics ein sehr mächtiges Tool, was bis dato noch relativ unterschätzt ist. Insbesondere der Suchbegriffe Bericht kann für Seller äußerst bedeutsam sein, um die richtigen Keywords zu finden und zu optimieren.

Amazon Band Analytics Serie 

Nächste Woche kannst du dich auf einen Podcast zum Brand Analytics Bericht: Kaufverhalten und Wiederholungskäufe. In zwei Wochen stellen wir euch den Bericht Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten vor.