Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten Bericht - Markenanalyse mit Amazon Brand Analytics

Welche Produkte hat sich meine Zielgruppe noch angesehen und alternativ gekauft? 

In Episode 33 geht die Podcastserie “Amazon Brand Analytics” weiter. Florian und Mareike stellen euch den spannenden Report zu Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten vor. Was macht den Bericht Artikelvergleich aus? Warum sind Informationen über Alternativkäufe deiner Kunden relevant? Und wie kannst du diesen Bericht für deine Amazon PPC Kampagnen nutzen?‍

Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhaltens Bericht

In deiner Seller Central findet sich unter Berichten das Brand Analytics Dashboard, welches auch den Bericht zu Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten enthält. Dieser Bericht umfasst zwei Tabellen (Berichte), welche wir im Folgenden zunächst gesondert betrachten werden.

Was wird dir im Artikelvergleichsbericht angezeigt?

Der Artikelvergleichsbericht zeigt die Produkte an, die Kunden bei Amazon am häufigsten am selben Tag wie deine Produkte angesehen haben. Damit kannst du als Markeninhaber sehen, welche Produkte in direkter Konkurrenz zueinander stehen. Im Bericht Artikelvergleich  werden deine Produkte mit Produkttitel aufgelistet. Zu jeder deine Produkt ASINS werden dir 5 weitere Amazon Standard-Identifikationsnummern angezeigt.

Was bedeutet das?

Die vorausgehende Annahme des Artikelvergleichsbericht ist, dass ein Konsument sich dein Produkt angesehen und dieses mit anderen Produkten verglichen hat.

Diese 5 ASINs werden angezeigt, weil ein potentieller Kunde nach deinem Produkt gesucht und dieses angeklickt hat. Dieser potentielle Kunde hat aber am selben Tag noch andere Produkte angesehen. Von diesen anderen Produkten werden im Artikelvergleichsbericht die am 5 am häufigsten geklickten Produkte aufgelistet.

Eine Einschränkung des Artikelvergleichsbericht ist, dass du - anders als beim Suchbegriffebericht - nur deine eigenen Produkte mit anderen Produkten vergleichen kannst. Sprich, welche deiner ASINs wurden vermutlich mit anderen Produkten verglichen. 

Was solltest du im Bericht Artikelvergleich beachten?

Es ist wichtig, zu analysieren und zu differenzieren, wann ein tatsächlicher Vergleich zwischen deinen Produkten und anderen Produkten stattgefunden hat. Das Einkaufsverhalten der meisten Konsumenten ist wenig stringent und es wird gerne mal von von einem Produkt zum nächsten Produkt gesprungen. Der Kunde stöbert auf Amazon. So sucht der Kunde erst noch nach Kleiderhaken, um sich dann über Fußmatten zu informieren.

In welchen Szenarien tauchen die beiden (unabhängigen) Produkte zusammen im Artikelvergleichsbericht auf?

Beispiel: Dein Produkt ist der Kleiderhaken. Dieser wird dir ganz links in der Tabelle angezeigt. Das zweite Produkt, der Fußabtreter, taucht dann rechts daneben als eines der 5 Produkte auf. Dies ist natürlich kein sinnvoller Vergleich, da es sich um komplett verschiedene Produkte handelt.

Zu den 5 Vergleichsprodukten spielt Amazon je die ASIN, den Produkttitel und die Vergleichsquote in Prozent aus.

Was sagen die Werte im Artikelvergleichsbericht aus?

Die 5 ASINs der Vergleichsprodukte sind absteigend sortiert. Das bedeutet, dass das Produkt mit der höchsten Anzahl an Artikelvergleichen innerhalb dieses Zeitraums an Platz 1 steht. Dieses Produkt wurde also am häufigsten angesehen, nachdem die Kunden dein Produkt aufgerufen haben.

Beispiel: Eine 100-prozentige Quote würde sich ergeben, wenn sich Kunden innerhalb eines Tages deinen Kleiderhaken und zusätzlich nur die Fußmatte angesehen haben. Sind nicht alle Kunden neben dem Kleiderhaken auch auf die Fußmatte gestoßen, sondern bspw. nur jeder fünfte, so würde sich eine 20-prozentige Quote ergeben. 

Ist die Prozentzahl also sehr hoch, liegt es nahe, dass es nur sehr wenige Daten vorliegen, so z.B. nur das “Vergleichsverhalten” einer Person. Ein tatsächlicher Vergleich liegt dann häufig nicht vor und es handelte sich um verschiedene Produkte, die nur zufällig binnen 24 Stunden aufgerufen wurden. 
► Eine solch hohe Prozentzahl solltest du hinterfragen und mit Bedacht beurteilen.

• Schau dir also die aufgelisteten Produkte im Artikelvergleichsbericht gut an, um festzustellen, ob es sich wirklich um ähnliche Artikel handelt und ein Artikelvergleich stattgefunden hat oder ob der Kunde einfach gesurft hat.  
• Zudem werden dir wahrscheinlich deine eigenen Produkte in verschiedenen Varianten zum Beispiel in unterschiedliche Größen und Farben als Alternativen ausgespielt. Auch hier gilt es genau hinzuschauen. 

Der Bericht Artikelvergleich bietet dir einen guten Einblick in das Kundenverhalten. Du bist über das Verhalten deiner Zielgruppe besser informiert und kannst deine Amazon PPC Kampagnen gezielt ausrichten.

Was wird dir im Alternativkaufsbericht angezeigt?

Im Bericht Alternativkauf-Verhalten werden dir ebenfalls deine ASINs mit jeweils 5 weiteren ASINs inklusive Produkttitel angezeigt. Zu diesen ASINs kannst du sehen, wie häufig das jeweilige Produkt statt deinem eigenen innerhalb von 24 Stunden gekauft wurde. Der Wert im Bericht Alternativkauf zeigt dir also den direkten Konkurrenzdruck der verschiedenen Marken.

Amazon beschreibt den Bericht wie folgt: “Der Bericht zu Alternativkäufen zeigt Markeninhabern, welche Produkte Kunden bei Amazon (insgesamt) am häufigsten an dem Tag gekauft haben, an dem sie die Produkte des Markeninhabers angesehen, aber nicht gekauft haben.”

Zentral ist, dass dein Produkt zwar angeschaut, aber ein anderes gekauft wurde. Zudem werden im Alternativkaufsbericht jegliche Produkte angezeigt, unabhängig davon, ob Kategorie oder Funktionsweise des Produktes übereinstimmen. 

Was bedeuten die Prozentangaben im Bericht Alternativkauf?

Die 5 Produkt ASINs sind absteigend nach Käufen in Verhältnis zu deinem Produkt, welches nicht gekauft wurde, sortiert. Die Metrik "Nr.1 Gekauft %" zeigt dir also, wie häufig das jeweilige Produkt innerhalb eines Tages statt deinem gekauft wurde. Es handelt sich dabei um den letzte Wert bevor sich die Tabelle wiederholt beziehungsweise zu Alternativprodukt 2,3,4 oder 5 übergegangen wird.

Beispiel: Die Alternativkaufquote ist bei Alternativprodukt 1 bei 100%. Dieses Produkt wurde bei allen Alternativkäufen immer gekauft. Die Kunden haben zwar auf dein Produkt geklickt, aber (innerhalb der 24 Stunden) immer ein bestimmtes anderes gekauft. 
► In einem solchen Fall gilt es, die Daten kritisch zu beleuchten, da davon auszugehen ist, das nicht viele Daten vorliegen, da die Wahrscheinlichkeit, dass immer genau ein spezielles anderes Produkt gekauft wurde, eher gering ist.

Wird eine andere, geringere Prozentzahl angezeigt wie z.B. 50, kannst du daraus schlussfolgern, dass es mindestens 2 Alternativkäufe gegeben haben muss. Liegt die Prozentzahl bei 5, kannst du ablesen, dass es mindestens 20 Alternativkäufe gegeben hat. 

► Eine geringe Prozentzahl ist in diesem Fall also nichts Schlechtes, sondern vielmehr eine Verlässlichkeit dafür, dass es viele Daten gibt. Man kann aus diesen kleinen Prozentangaben teilweise sogar mehr lesen als aus sehr großen, da sich letztere oft durch mangelnde Daten begründen lassen.

Auch im Bericht zu Alternativkäufen kann es vorkommen, dass die Produkte nichts miteinander zutun haben, insbesondere wenn die Prozentzahl sehr hoch ausfällt.

Beispiel: Ein Kunde hat nach Kleiderhaken gesucht, aber innerhalb eines Tages eine Fußmatte gekauft. Hier besteht kein Zusammenhang der Produkte.
Im Fokus sollte deshalb eher die Rangreihenfolge der Alternativkäufe stehen und eine Prüfung auf tatsächlichen inhaltlichen Zusammenhang der Produkte erfolgen.

Was solltest du beim Alternativkaufsbericht beachten?

Auch im Alternativkaufsbericht kannst du nur deine Produkte im Vergleich zu anderen Produkten betrachten. Anders als im Suchbegriffebericht steht dir nicht der komplette Marktplatz zur Verfügung. Das Filtern und Suchen nach deinen Produkten ist hingegen ohne Probleme möglich. 

Zwischen der Interaktion “Ansehen des Produkts” und “Kaufen des Produkts” beziehungsweise eines anderen Artikels dürfen maximal 24 Stunden liegen, sonst tauchen diese Daten nicht mehr auf. Denn dann handelt es sich nicht mehr um einen Alternativkauf, weil der potentielle Kunde innerhalb der 24 Stunden nicht mit dem Alternativprodukt konvertiert hat bzw. nicht das Alternativprodukt gekauft hat.

Wie kannst du den Bericht Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten nutzen?

Ein zentrales Learning aus dem Bericht ist das Wissen über deine Konkurrenz sowie Kundenverhalten. 

• Wie sehen die direkten Wettbewerber zu deinem Produkt aus? 
• Welche Produkte schaut sich dein Kunde noch an? 
• Welche sind die Top-ASINs, die zusätzlich zu deinen innerhalb eines Tages noch angesehen werden? 

Mithilfe des Berichts Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten kannst du diese Fragen beantworten und Konkurrenten und andere Marken schnell herausfiltern.

► Anwendungsbeispiel 1:

Dieses Wissen kannst du nutzen, um sicherzustellen, dass dein Produkt kompetitiv ist und deine Kunden bei dir und nicht der Konkurrenz kaufen. Du kannst den Bericht Artikelvergleich als Basis für produktspezifische Ausrichtungen bei Kampagnen nutzen und deine eigenen Kampagnen bespielen, um Alternativkauf, Artikelvergleich und Werte der Warenkorbanalyse drastisch zu verändern.

Wenn du dir nach der Analyse des Berichts Artikelvergleich Alternativkauf sicher bist, dass du ein kompetitives Produkt hast und die Kunden am Ende bei dir kaufen werden, kannst du die Wettbewerber aus dem Bericht aggressiv targeten! Ziele dabei auf spezifische ASINs ab, von denen du weißt, dass der Kunde zwischen diesem Konkurrenzprodukt und deinem Produkt schwankt. Durch das Targeting schaffst du also zusätzliche präsens und sorgst im Idealfall dadurch dafür, dass sich der Kunde für dein Produkt entscheidet. Aber Vorsicht: Wenn du beobachtest, dass der Kunde doch eher beim Konkurrenten kauft, ist es nicht sinnvoll diese ASINs zu targeten. Eine individuelle Prüfung ist also essentiell. 

► Anwendungsbeispiel 2:

Auch beim Optimieren des Produkt-Listings (Amazon SEO) kann der Bericht Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten nützlich sein. Du kannst sehen, wann dein Produkt angeschaut, aber ein anderes Produkt gekauft wurde. Die Informationen über das Konkurrenzprodukt kannst du nutzen, indem du diese genau anschaust. Welchen Titel verwendet deine Konkurrenz? Welche Bilder nutzt sie? Was ist die Beschreibung? Und welcher Preis wird verlangt?

Diese Informationen kannst du dann mit deinen eigenen vergleichen und feststellen, wo bei dir Optimierungspotential besteht und so deine Marken- und Produktintelligenz verbessern. Es kann natürlich sein, dass das Konkurrenzprodukt eine andere Zielgruppe anspricht, wie bspw. preissensible Kunden. Ein Produkt muss dementsprechend nicht pauschal eine schlechtere Produktdetailseite aufweisen. Verkaufst du bspw. Markenoberteile, sprechen diese eine andere Zielgruppe an als günstige No-Name T-Shirts. Werden unterschiedliche Kundengruppen angesprochen, kannst du diese Information nutzen, um dein negatives Produkttargeting zu optimieren.

► Anwendungsbeispiel 3: 

Du kannst den Bericht zur Produktdifferenzierung nutzen. Das bedeutet, dass du nicht nur vorwärtsgewandt deine Keywörter optimierst, sondern auch schaust, ob du nicht potentiell die falschen Keywörter oder Käufe forcierst. Achte auch darauf, was andere Produkte können/haben, was dein Produkt vielleicht nicht kann oder nicht hat. Suggerierst du mit deinen Keywörtern vielleicht sogar, dass dein Produkt etwas kann/hat, was dem Kunden wichtig ist, dieser aber eher beim Konkurrenzprodukt vorfindet? Derartige Keywords solltest du aus deinen Kampagnen ausschließen, denn diese Keywörter führen nur dazu, dass dein Produkt geklickt, aber nicht gekauft wird. 

Zusammengefasst, zeigt sich der Nutzen des Berichts Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten dadurch, dass du als Seller auf Amazon einen besseren Einblick bekommst, welches deiner Produkte zusammen mit anderen Produkten angesehen wurden und welche Produkte, statt deinen eigenen gekauft werden, obwohl der Kunde zuvor deine Produkte angesehen hat. Mithilfe dieses Berichts du deine Wettbewerbsfähigkeit verbessern.

Ein Brand Analytics Bericht, der neben dem Bericht zu Suchbegriffen und dem Bericht zu Kaufverhalten und der Warenkorbanalyse, dein Verständnis für Konkurrenzprodukte, Kundenverhalten und Optimierungspotentiale für deine Amazon PPC Kampagnen, abrundet.