Wie kaufen Kunden auf Amazon - Markenanalyse mit Amazon Brand Analytics

Analyse des Kaufverhaltens und die Warenkorbanalyse (Teil 2)

In Episode 31 setzen Florian und Mareike die Podcastserie zum Thema Amazon Brand Analytics fort. Diese Woche liegt der Fokus auf gleich zwei Berichten. Was macht den Bericht Kaufverhalten Wiederholungskäufe aus? Welche Informationen kannst du aus der Warenkorbanalyse (Einkaufswagenbericht) ziehen? Und wie kannst du die beiden Berichte für deine Amazon PPC Kampagnen nutzen? ‍

Der Brand Analytics Bericht: Kaufverhalten und Wiederholungskäufe

Um als Seller bei Amazon erfolgreich zu sein, ist es essenziell, das Verhalten der Kunden zu kennen. Dies ist nur möglich, wenn du deine Kunden verstehst und deren Verhalten analysierst. Mithilfe des Berichts zum Kaufverhalten und zu Wiederholungskäufen im Brand Analytics Dashboard wird Markeninhabern dieser Prozess maßgeblich erleichtert und zahlreiche Möglichkeiten eröffnet, da du auf deine Marke bezogen analysieren kannst, wie Konsumenten bei Amazon klicken und kaufen.

Was wird dir im Bericht Kaufverhalten Wiederholungskäufe angezeigt?

Wenn du in der Seller Central auf Berichte klickst, kommst du zum Brand Analytics Dashboard. Dort kannst du den Bericht Kaufverhalten Wiederholungskäufe aufrufen. In diesem Bericht kannst du dann unterschiedliche Filter wie beispielsweise Kategorie, Unterkategorie und Marke nutzen, sowie einen Zeitraum definieren. Danach wird dir eine Tabelle angezeigt, welche dir deine ASINs ausgibt. Innerhalb deines zuvor definierten Zeitraums siehst du nun, wie oft das jeweilige Produkt gekauft wurde beziehungsweise wie viele Bestellungen dieses Produkt ausgelöst hat.

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Amazon sagt: “Der Bericht zum Verhalten bei Wiederholungskäufen zeigt Markeninhabern die Anzahl der eingegangenen Bestellungen für jedes ihrer Produkte oder Marken und die Anzahl der eindeutigen Kunden, die die Bestellung aufgegeben haben. Die Anzahl der Bestellungen kann mehrere Mengen des Produkts umfassen und von den bestellten Einheiten abweichen.” Dies ermöglicht dir als Markeninhaber, Produkte oder Marken zu identifizieren, die im angegebenen Zeitraum von einem Kunden mehrfach bestellt wurden. 

Beispiel: Das Produkt “Mikrofon” hat in einem bestimmten Zeitraum 175 Bestellungen ausgelöst. Es kann in diesem Fall natürlich trotzdem sein, dass mehr als 175 Exemplare von deinem Produkt “Mikrofon” verkauft wurden. Du weißt, dass das Produkt von 171 Kunden gekauft wurde. Es gibt also mehr Bestellungen als Kunden. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass einige deiner Kunden dein Produkt häufiger als ein Mal bestellt haben. 

Die wichtigste Erkenntnis ist also, welches deiner Produkte  Mehrfachkunden generiert.

Wie kannst du den Bericht Kaufverhalten Wiederholungskäufe nutzen?

Der Brand Analytics Bericht zum Kaufverhalten deiner Kunden eröffnet dir wichtige Rückschlüsse für deine Amazon PPC Kampagnen. Du kannst den Bericht beispielsweise für deine Amazon PPC Kampagnen verwenden, indem du dich auf Produkte mit einer hohen Rate an Wiederholungskäufen konzentrierst. Diese Produkte sind besonders relevant, weil sie dir nicht nur Neukunden bringen, sondern auch Bestandskunden binden. Dieses Wissen kannst du zudem als Basis zum Generieren eines Customer Lifetime Value nutzen. 

Ist der Prozentsatz an Mehrfachkunden für ein Produkt hoch, lohnt es sich, im Advertising mehr in die erste Conversion zu investieren, da du weißt, dass dieses Produkt weitere Conversions beziehungsweise Bestellungen generieren wird. Dies entspricht einem grundsätzlichen Gedanken im E-Commerce. Du kaufst einen Kunden ein und bezahlst mehr für die Akquise dieses Neukunden, als dir die erste Bestellung einbringt. Durch Folgebestellungen des Kunden entsteht jedoch der gewünschte Mehrwert.

Bei Amazon funktioniert(e) dies allerdings nur bedingt. Markeninhaber oder Seller verfügen nicht über genug Daten, um Kunden gezielt anzusprechen, beziehungsweise hatten diese vor der Einführung dieses Berichts kaum Zugriff auf das Wissen über Mehrfachkäufe ihrer Kunden. 

Mithilfe des Berichts über Wiederholungskäufe kannst du dir nun also pro ASIN eine Wiederkaufsrate anzeigen lassen. Die Wiederkaufsrate, wie häufig also das Produkt von Kunden in unterschiedlichen Bestellungen gekauft wird, ist nicht Amazon PPC spezifisch, sondern sowohl organisch als auch werbegetrieben. 

Diese Wiederkaufsrate ist insbesondere für Seller von beispielsweise Hygieneartikeln und Lebensmitteln interessant. Diese können dann auch guten Gewissens bei ihren PPC Kampagnen tiefer in die Tasche greifen, denn sie wissen, dass diese Kunden sehr wahrscheinlich mehrfach kaufen und sie dementsprechend nicht mit der ersten Bestellung ROI-positiv sein müssen. Insbesondere bei Amazon lohnen sich derartige Investitionen auch durch einen positiven Einfluss auf die organischen Sales und das organische Ranking.

Was musst du beim Bericht Kaufverhalten Wiederholungskäufe beachten?

Du siehst nicht einzeln aufgeschlüsselt, welcher Kunde wie viele Bestellungen auslöst, wie viel Umsatz der einzelne Kunde generiert und welche Produkte dieser bei dir eingekauft hat. Du siehst nur, wenn ein Produkt gekauft wurde, ob es von einem Kunden mehrmals gekauft wurde. 

Daraus lässt sich dennoch einiges Ablesen: Wiederholungskäufe bestätigen dir einerseits die Zufriedenheit der Kunden mit deinem Produkt und eine vermutlich häufige Nutzung. Wie wir gezeigt haben, kannst du aus dem Bericht Kaufverhalten Wiederholungskäufe neue Herangehensweisen für deine PPC Kampagnen ableiten.

Der Brand Analytics Bericht: Warenkorbanalyse

Neben dem Bericht zu Kaufverhalten Wiederholungskäufe kann auch die Warenkorbanalyse, welche auch als Einkaufswagenbericht bezeichnet wird, sehr hilfreich sein, um das Konsumentenverhalten zu analysieren und deine PPC Kampagnen zu optimieren.

Was wird dir im Bericht Warenkorbanalyse angezeigt?

Die Warenkorbanalyse, die du ebenfalls in deiner Seller Central im Brand Analytics Bericht findest, zeigt dir, welche deiner Produkte zusammen mit anderen Produkten gekauft werden. Der Einkaufswagenbericht schlüsselt also auf, was sich beim Checkout deiner Kunden neben deinen Produkten im Warenkorb befindet.

Amazon erklärt: “Der Einkaufswagenbericht zeigt Markeninhabern, welche Produkte Kunden bei Amazon (insgesamt) am häufigsten zusammen mit den Produkten des Markeninhabers erwerben. Auf diese Weise können Markeninhaber schnell ermitteln, welche Produkte am häufigsten zusammen mit ihren Produkten gekauft werden, um Möglichkeiten für kombinierte Produktangebote und Cross-Marketing zu ermitteln.”

Das Ziel der Warenkorbanalyse besteht darin, Artikel zu identifizieren, die den Kauf weiterer Artikel implizieren. Es werden sogenannte Wenn-Dann-Beziehungen gefunden, wie beispielsweise “Wenn ein Kunde Pizzateig kauft, dann kauft er mit 30-prozentiger Wahrscheinlichkeit auch Mozzarella“.

Auch bei der Warenkorbanalyse ist das Filtern und Festlegen eines Berichtszeitraums möglich. Dir werden dann die 3 Produkte aufgeführt, die am häufigsten zusammen mit deinen Produkten gekauft wurden. Diese drei ASINs müssen nicht zwangsweise deine eigenen sein. 

Außerdem enthält der Bericht eine prozentuale Angabe, wie oft jedes dieser 3 Produkte im Vergleich zu allen Produkten gekauft wurde, die zusammen mit den Produkten des Markeninhabers innerhalb des vom Benutzer ausgewählten Berichtszeitraums erworben wurden.

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Was musst du bei der Interpretation der Warenkorbanalyse beachten?

Ist der Prozentsatz der Kombination relativ gering beispielsweise 1 bis 2 Prozent, kann es auch Zufall sein, dass die Produkte zusammen gekauft wurden. Erkennst du keinen thematisch-inhaltlichen Zusammenhang zwischen den Produkten, kann der Kunde auch einfach auf der Suche nach unterschiedlichen und unabhängigen Produkten gewesen sein und hat diese lediglich zusammen in den Warenkorb gelegt.

Von zentraler Bedeutung sind nur die Produkte, die besonders häufig zusammen gekauft werden. Ein guter Richtwert sind um die 10 Prozent Kombination.

Beispiel: Du verkaufst das Produkt “Mikrofon”. Dieses wird besonders häufig zusammen mit einem Mikrofonarm und einem Popschutz gekauft. Eine inhaltliche Verbindung ist klar gegeben und es werden sehr wahrscheinlich mehr als 10 Prozent Kombination erreicht. Auf diese Produkte solltest du deinen Fokus legen!

Unterziehe die Zahlen aus dem Einkaufswagenbericht aber immer einer kritischen, inhaltlichen Auseinandersetzung, damit du den Fokus nicht auf Produkte legst, die nur zufällig häufiger zusammen gekauft werden, wie beispielsweise Mikrofon und Shampoo. 

Wofür kannst du die Warenkorbanalyse nutzen?

Handelt es sich bei den ASINs, die in Kombination mit deinen Produkten gekauft werden, um deine eigenen, kannst du anfangen diese zu bündeln. Es ist sinnvoll, diese virtuellen Bundles mit einem Rabatt zu bewerben und so potenzielle Kunden anzusprechen. 

Aus PPC Sicht kannst du mit der Warenkorbanalyse dein Product Targeting optimieren. Dafür bietet es sich an, eine neue Sponsored Products Kampagne anzulegen und darin individuelle Produkte zu targeten, welche häufig zusammen mit deinen Produkten gekauft werden.

Beispiel: Bist du Verkäufer von Zubehör für Mikrofone, und hast durch die Warenkorbanalyse herausgefunden, dass dein Zubehör häufig zusammen mit Mikrofonen gekauft wurde, möchtest du möglicherweise  gerne auf der Suchergebnisseite für den Suchbegriff “mikrofon” erscheinen. Eine sehr sinnvolle Strategie könnte es sein, die ASINs dieser Mikrofone zu nehmen und sie speziell mit deinem Mikrofonzubehör zu targeten. Sprich, deine Sponsored Products Kampagnen manuell nach den speziellen (Mikrofon-)ASINs auszurichten.   

Diese Herangehensweise kann aber auch irreführend sein. 

Beispiel: Bist du Seller von CD-Playern und taucht eine bestimmte CD im Warenkorb auf, könntest du annehmen, dass es zielführend wäre, mit dem CD-Player die CD zu targeten. Allerdings haben diejenigen, die eine CD kaufen, oftmals schon einen CD-Player und das Ziel wurde verfehlt. Umgekehrt würde die Strategie mehr Sinn ergeben. 

Es gilt also, auf Basis einer inhaltlichen Analyse von Fall zu Fall abzuwägen, ob eine solche Strategie einen Mehrwert generiert oder nicht.

Wie kannst du mit ergänzenden Produkten auf der Produktdetailseite präsent werden?

Ein weiterer Nutzen, den du aus der Warenkorbanalyse ziehen kannst, ist eine Platzierung auf der Produktdetailseite.

Was zeigt dir die Produktdetailseite?

Der Produktdetailseite entnimmt der Kunde Informationen wie “Wird oft zusammengekauft", "Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen" oder “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch”.

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Damit du dort präsent bist und ein gratis Placement mitnehmen kannst, musst du versuchen, dass deine Produkte so häufig wie möglich mit den Produkten von der Produktdetailseite im Warenkorb und Checkout landen. Um das zu schaffen, kann Amazon PPC helfen. 

Beispiel: Schalte spezifische Kampagnen, in denen dein Produkt – der Mikrofonarm – auf das Mikrofon ausgerichtet ist. Ziel ist, dass der Mikrofonarm möglichst oft gekauft wird, damit der Mikrofonarm auf der Detailseite auftaucht, um so in dem organischen Placement beispielsweise bei “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch” angezeigt zu werden.

Nutzt du die Daten aus dem Einkaufswagenbericht also sinnvoll, kann sich als Mehrwert für dich mehr Umsatz ergeben, da so potenziellen Kunden passende Produkte von dir vorgeschlagen werden!

Allerdings solltest du dabei mit Bedacht vorgehen und nicht einfach eine Sponsored Products Kampagne anlegen, diese manuell ausrichten und zum Beispiel das Mikrofon targeten. Denn dann kann es passieren, dass du auch auf der ersten Suchergebnissseite ausgespielt wirst. 

Beispiel: Neben dem verfolgten Mikrofon taucht jetzt auf der ersten Suchergebnisseite auch schon dein Mikrofonarm auf.

Wieso ist es bei dieser Strategie nicht dein Ziel, mit dem ergänzenden Produkt auf der Suchergebnisseite präsent zu sein?

Eine Ausspielung deines Produktes (Mikrofonarm) auf der Suchergebnisseite (für Mikrofone) wäre für den Kunden an dieser Stelle  komplett irrelevant. Sucht ein Kunde nach Mikrofonen, will er noch keine Ergebnisse zu Mikrofonarmen oder Ähnlichem ausgespielt bekommen.

Im schlimmsten Falle würde in Folge dessen deine Relevanz sinken, dein CPC steigen und auch die Click-Through-Rate und Conversion-Rate würde sich verschlechtern. 

Besser ist es, eine Sponsored Products Kampagne anzulegen, diese manuell mittels Produkt-Targeting auszurichten und ein niedriges Basisgebot in Kombination mit einer hohen Gebotsanpassung für die Platzierung auf der Produktdetailseite zu wählen. Damit schließt du mit großer Wahrscheinlichkeit aus, mit deinem ergänzenden Produkt auf der Suchergebnisseite zu landen. 

Durch die maximale Ausspielung auf der Produktdetailseite kannst du wiederum die Käufe/Bundles, welche du haben möchtest, forcieren. Wenn dies einige Male passiert ist, wirst du gratis in dem Bundeling zum Beispiel bei “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch” angezeigt.

Es lohnt sich also, den Einkaufswagenbericht regelmäßig zu checken und deine PPC Kampagnen zu ergänzen und zu erweitern. 

Schritte, um auf der Produktdetailseite präsent zu sein, zusammengefasst:

1. Nutze PPC um ASINs in manuellen PAT (Product Attribute Targeting) Kampagnen zu targeten, die zusammen gekauft werden sollen.
2. Identifiziere Magnet-Produkte: Häufig zieht sich bei Varianten-Familien die Top-Variante zunächst den meisten Traffic und leitet diesen teilweise an andere Varianten weiter. 
3. Sorge durch Gebotsanpassungen dafür, dass du so wenig wie möglich auf der Suchergebnisseseite, aber so viel wie möglich auf Produktdetailseite ausgespielt wirst. Dadurch landet das Hauptprodukt zusammen mit deinem Zusatzprodukt im Warenkorb des Konsumenten.
4. Amazon erkennt, dass diese Produkte gut zusammen passen und oft zusammen gekauft werden.
5. Dein Produkt wird nun gratis auf der Produktdetailseite ausgespielt
6. Wiederhole den Prozess regelmäßig und adaptiere Stärken von Konkurrenzprodukten wie beispielsweise bessere Präsentation der Eigenschaften in den Produktbildern.

Auf diese Art und Weise kannst du ein gratis Placement erreichen und das Maximum aus der Warenkorbanalyse für deine PPC Kampagne herausholen. Insgesamt verbessert sich durch die Warenkorbanalyse auch dein Verständnis für den Kunden und dessen Verhalten.

Nächste Woche folgt der dritte Teil der Serie zu Brand Analytics, wo wir euch den letzten Brand Analytics Bericht Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten vorstellen! 

Du möchtest mehr über Brand Analytics erfahren? Dann sieh dir jetzt den Bericht zu Amazon-Suchbegriffen an.