Der Ultimative Amazon PPC Guide

Für wen ist Amazon PPC?

Amazon PPC steht jedem zur Verfügung, der seinen Umsatz durch das Pay-per-Click-Verfahren – eine Auktion zur Vergabe des Anzeigenrangs – steigern möchte. Der Vorteil liegt auf der Hand: Es entstehen für Amazon PPC Ads nur Kosten, wenn auf die Anzeige auch tatsächlich geklickt wird. Wenn niemand klickt, kostet das Ganze auch nichts.

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Vendoren

Mit dem Vendor-Programm wird ein Händler zum Lieferanten von Amazon. Er verkauft seine Produkte meist in großen Mengen direkt an Amazon ("First-Party-Verkäufer") und tritt gegenüber dem Online-Shopper nicht mehr in Erscheinung.

Vendoren unterscheiden sich von Sellern definitionsgemäß insofern, dass Amazon die Ware direkt vom Vendor als Hersteller bezieht und sie unter dem Namen Amazon verkauft, während Seller die Ware direkt an den Endkunden abgeben. Vendoren haben keine direkte Geschäftsbeziehung zum Endkunden: Verkauf und Versand erfolgt durch Amazon.

Vendoren loggen sich in der Advertising Console ein, um ihre Anzeigen zu verwalten. Sie haben hier die Möglichkeit, folgende Werbeformate einzusetzen:

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Seller

Seller nutzen ebenfalls die Advertising Console, um Werbeanzeigen auf Amazon zu schalten. Sie geben die Ware direkt an den Endkunden ab. Seller können ohne vorherige Marken-Registrierung (Brand Registry) auf Sponsored Products zugreifen. Um die unten aufgeführten Sponsored Ads Werbeformate nutzen zu können, müssen Seller bei der Amazon Brand Registry angemeldet sein. In der Advertising Console können sie aktuell folgende PPC-Werbetypen schalten:

• Amazon Sponsored Products Ads
• Amazon Sponsored Brands Ads (nur als Markenbesitzer)
• Amazon Sponsored Brands Video Ads

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Multiple Accounts managen: Einführung des Manager Accounts

Werbetreibende und Agenturen, die mehrere Accounts verwalten, können jetzt mehrere Werbekonten unter einem Dashboard in der Amazon Advertising Console verwalten. Das Manager-Konto ist für Verkäufer, Anbieter und Agenturen verfügbar. 

Um ein Manager-Konto zu verwenden, meldest du dich in der Advertising Console an. Klicke auf der linken Seite bei den Konten auf das Manager-Konto. Klicke auf "Manager-Konto anlegen", entscheide dich für den Namen des Kontos. Nach der Auswahl des Kontotyps, entweder als Werbetreibender oder als Agentur, ist dein Manager-Konto eingerichtet. 

Du kannst Verkäufer- und Anbieterkonten einheitlich unter einem Dashboard betrachten oder auch, wenn du verschiedene Marktplätze verwaltest, die gleichen Regionen unter einem einzigen regionalen Manager-Konto zusammenfassen.

Mit Hilfe eines Dashboards zur Verwaltung verschiedener Konten kannst du erkennen, welche Konten sofortige Aufmerksamkeit benötigen: Du wirst über Zahlungen und gesperrte Konten informiert. 

Für mehr Informationen kannst du einen Blick in den Blogbeitrag über Manager-Konten von Amazon werfen. 

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Welche Werbeformate bietet Amazon an?

Amazon biete drei Werbeformate an - Sponsored Product Ads, Sponsored Brand  (Video-)Ads und Sponsored Display Ads.

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Sponsored Products

Sponsored Products Kampagnen sind PPC-Kampagnen, die dazu dienen, mehr Traffic auf die Produktdetailseite zu lenken.  Sponsored Products Kampagnen helfen, die Sichtbarkeit deiner Produkte zu erhöhen. Ihre Ausspielung wird über die Einbuchung von Keywords (Schlüsselwörtern in den Suchbegriffen) oder Produkte gesteuert. Die Anzeigen werden an unterschiedlichen Positionen ausgespielt in Abhängigkeit davon, welchen Anzeigenrang der Advertiser in der Vergabeauktion erreicht hat.

Bid Anpassungen nach Placement

Um die besten Anzeigenplätze zu Beginn der Suchergebnisse (“Top of product search”) oder Produktdetailseiten zu erreichen, können Seller und Vendoren mit Placement Modifiern ihre Gebote um bis zu +900% zum Standardgebot boosten. Die Placement Modifier lösen den bisherigen Modifier Bid+ ab.

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Sponsored Products werden an folgenden Stellen ausgespielt:

1) auf der Suchergebnisseite ganz oben

2) auf der Suchergebnisseite unten

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3) in der rechten Seitenleiste neben den Suchergebnissen

3a) auf der Produktdetailseite im Carousel unter der Beschreibung des Produkts und 

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3b) über dem Kundenfeedback-Bereich

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► In folgenden Kategorien kannst du Sponsored Products Anzeigen schalten.

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Sponsored Brands

Sponsored Brands Ads sind keyword- und produkt-gesteuerte PPC-Anzeigen. Mehr Aufmerksamkeit auf der Marke und dem Produkt steigert die Markenbekanntheit und die Umsätze. Mit Amazon Sponsored Brands kannst du  selbst Anzeigen gestalten, und so die Bekanntheit deiner Marke und deines Produktportfolios steigern. Sie erscheinen in der Headline – ganz oben – auf der Suchergebnisseite und an 3 weiteren Positionen: seitlich unter der Filter-Leiste, am unteren Seitenrand, wie hier in der Abbildung zu sehen und seit kurzem auf den Produktdetailseiten:

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Die Anzeigenposition in der Headline gehört zu den besten Positionen der Amazon Produktsuche. Einzige Voraussetzung um als Seller oder Vendor Sponsored Brands Ads schalten zu können ist es, in der Amazon Brand Registry gelistet zu sein.

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In unserem detaillierten Sponsored Brands Guide erfährst du, wie Sponsored Brands auf Amazon dir helfen, deine Marke aufzubauen und den Verkauf zu steigern.

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Um eine Sponsored Brands Ad zu erstellen, wählt der Werbetreibende 3 oder mehr Kernprodukte seiner Brand aus. Klickt ein User dann auf das Anzeigenbild, wird er zu einem Amazon Store, einer neuen Produktdetailseite oder zu einer eigenen Amazon.de-Landingpage für diese Produkte weitergeleitet.

Neben der Ausspielung im Header der Suchergebnisseite, zeichnen sich diese Anzeigen dadurch aus, dass du sie mit kreativen Anzeigentexten aufwerten kannst. Die kreative Ad Copy kannst du in einem Step-by-Step Ad Builder ganz einfach selbst anlegen. Für eine saubere Anzeige solltest du beachten, dass dein Foto oder Logo eine Größe von 400x400 Pixel und weniger als 1 MB haben sollte. Für den Anzeigentext ist die maximale Zeichenanzahl 50. Er sollte zu deiner Marke passen und einprägsam sein.

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Gebote erhöhen für Top-Anzeigenplätze
Sellern stehen mehrere Sponsored Brands-Anzeigenpositionen zur Verfügung. Das Besondere daran: du kannst die Gebote entsprechend der Anzeigenposition anpassen. Sprich: wenn deine Anzeige für die Top-Position im Header in Frage kommt, kannst du das Gebot um beispielsweise +30% erhöhen. Kommt die Anzeige jedoch nur für eine Ausspielung am unteren Seitenrand in Frage, wird das Gebot -30% modifiziert. Manuell kannst du die Gebote sowohl erhöhen, als auch senken. Wählst du hingegen die automatisierte Anpassung durch Amazon, werden deine Gebote lediglich gesenkt. Sie werden nie angehoben, um Top-Positionen zu erreichen. Das bedeutet für dich, dass du mit einem höheren Standardgebot starten musst, um dennoch im Header ausgespielt zu werden. Eine Anpassung der Gebote nach Platzierung ist inzwischen auch bei Sponsored Products möglich.

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Sponsored Display Ads

Sponsored Display Ads sind ein PPC-Anzeigenformat, mit dem du gezielt die Nutzer ansprechen kannst, die sich deine Produkte bereits angesehen, aber noch nichts gekauft haben, oder die Nutzer, die Interesse an bestimmten Produkten oder Kategorien zeigen. Ob eine Anzeige ausgespielt wird, oder nicht, entscheidet sich bei Sponsored Display Ads also nicht über Keywords, sondern über die Relevanz der beworbenen Produkte für den Kunden. Damit lässt sich gewährleisten, dass die Werbeanzeigen nur in einem unmittelbar relevanten Kontext erscheinen. 

Sponsored Display Anzeigen stehen Sellern, die im Amazon Brand Registry registriert sind, sowie Vendoren und Agenturen zur Verfügung. Sie basieren auf dem Pay-Per-Click Prinzip – reine Ad Impressionen kosten demnach nichts. Werbekosten werden nur dann berechnet, wenn der Kunde auf die Anzeige klickt. Das Maximalgebot und das Tagesbudget können, wie auch bei Sponsored Product Ads, vom Händler festgelegt werden. Mit Sponsored Display Anzeigen kannst du deine Markenbekanntheit erhöhen und den Kunden mit einem bestimmten Interesse erreichen. Beim Klick auf deine Anzeigen werden die Nutzer auf die Produktdetailseite weitergeleitet. 

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Es gibt zwei Targeting-Optionen für Sponsored Display Anzeigen: Audience- und Produkt-Targeting. 

Audience Remarketing: Die Anzeige wird ausgespielt, wenn potentielle Kunden in den letzten 30 Tagen die Produktdetailseiten deiner oder ähnlicher Produkte besucht haben, aber noch keinen Verkauf getätigt haben. Das ist das Prinzip des Retargeting.

Beim Produkt-Targeting werden keine Keywords hinterlegt, die eine Ausspielung der Anzeige erzeugen, sondern ASINs oder Kategorien. Du kannst ein Markenlogo und eine Überschrift für die Produkte festlegen, die du bewerben möchtest. 

Sponsored Display Anzeigen werden außerhalb von Amazon auf externen Websites und Apps geschaltet. Auf Amazon selber werden Sponsored Display Ads auf der rechten Seite der Produktdetailseite unter der Buy Box, unter den Produktdetails und der Suchergebnisseite, sowie den Seiten mit Kundenrezensionen platziert.

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Keyword & Produkt- Targeting und Negatives Keyword Targeting & Negatives Produkt-Targeting

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Keyword & Produkt- Targeting und Negatives Keyword Targeting & Negatives Produkt-Targeting

Retargeting: Audience Remarketing; Produkt-Targeting   

Ausspielung

Über, unter und neben den Suchergebnissen in mehreren Reihen

Seiten-Header über den Suchergebnissen, linke Seitenleiste, unter den Suchergebnissen

Seitenleiste auf relevanten Produktdetailseiten, unter den Suchergebnissen, auf Kundenbewertungsseiten, in Follow-Up E-Mails

Tagesbudget

Amazon.de: Mindestens 1€, Maximal 50.000€

Amazon.com:  Mindestens 1$, Maximal 1.000.000$

Pro

• Uneingeschränktes Keyword-Targeting: Alle Keyword Match Types und Negative Keywords verfügbar
• Platzierung in den Suchergebnissen
• Anzeigen werden automatisiert erstellt

• Top-Position
• Eigene Landingpage oder Verknüpfung zum Store
• Custom Ads
• Video Ads

• Interessen-, Kategorie- oder Produkt-basiertes Nutzer-Targeting
• Custom Ads

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Contra

• Header-Position nicht erreichbar

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Wie funktioniert Amazon PPC?

Amazon PPC regelt die Vergabe der Anzeigenplätze über ein Auktionssystem, das auf Keywords und Produkten basiert. Um mit einer Produktanzeige in den Suchergebnissen zu erscheinen, bietet ein Seller oder Vendor für jedes Keyword einen bestimmten Betrag, z.B. 0,50€, d.h. diesen Betrag ist er bereit, maximal für einen Klick auf seine Anzeige zu bezahlen. 

Amazon reiht die Anzeigen in der Auktion nach Höhe der Gebote der Seller oder Vendoren und weist ihnen absteigende Anzeigenplätze zu. Der Händler mit dem höchsten Gebot hat i.d.R. gute Chancen auf die vorderste Position. 

Neben dem Gebot fließen jedoch noch weitere Faktoren in das Anzeigenranking ein. Als extrem kundenzentriertes Unternehmen misst Amazon deiner Performance als Händler einen hohen Stellenwert bei: wie hoch ist die Retourenquote, passt die Kundenzufriedenheit, können sich Kunden anhand der Produktseite ein angemessenes Bild von deinem Angebot machen, etc. Diese Faktoren sind in Summe in etwa vergleichbar mit dem Qualitätsfaktorbei Google Ads, der direkt in die Berechnung des Anzeigenranges einfließt. 

Wie in Google Ads, beruht die Vergabe der Anzeigenränge auch in Amazon grds. auf einer Zweitpreisauktion. Bei Amazon bezahlt der Höchstbietende tatsächlich lediglich den vom Zweitplatzierten gebotenen Betrag + 1 Cent.

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Der Vorteil dieser Auktionsform ist, dass alle Bietenden mit dem besten Ergebnis zu rechnen haben, wenn sie ihren wahren Wert für eine Anzeige bieten: 

Der Erstplatzierte hat keinen Nachteil dadurch, sein wahres Maximalgebot abzugeben. Er kennt die Obergrenze und weiß, dass er nur das zweithöchste Gebot bezahlen wird. Würde der Zweitplatzierte ein höheres Gebot als sein wahres Gebot abgeben um die Auktion zu gewinnen, müsste er in der Folge mehr bezahlen als er eigentlich möchte. Dauerhaft würde das für ihn nicht funktionieren. Das System bietet also einen Anreiz, das wahre Maximalgebot zu nennen.

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Wie funktioniert Amazon PPC für Amazon Sponsored Products?

Amazon Sponsored Products ist ein Pay-Per-Click-Anzeigenformat, das über eine Zweitpreisauktion auf Basis von Maximal-Geboten funktioniert. Um Sponsored Products Ads zu schalten, müssen Seller und Vendoren eine Auktion um die verfügbaren Anzeigenplätze gewinnen. Sponsored Products Ads werden nur ausgespielt, wenn  das jeweilige Produkt in der Buy Box, auch “Einkaufswagenfeld” genannt, angeboten wird. Vorteil des Buy Box Kriteriums: du hast sehr gute Chancen, dass Kunden das Produkt bei dir kaufen. Umgekehrt: könnten Händler für ein Produkt Werbung schalten ohne die Buy Box dafür gewonnen zu haben, würde der Kauf mit hoher Wahrscheinlichkeit an den Händler gehen, der in diesem Augenblick in der Buy Box hinterlegt ist. Deine Anzeige würde ihre Konversionsrate erhöhen, aber wahrscheinlich nicht deine.

Keywordtypen

Die PPC-Kampagnen werden i.d.R. über sog. Keywords gesteuert. Keywords sind Schlüsselwörter, die zu den Suchbegriffen passen, welche potentielle Käufer in ihrer Suchanfrage verwenden. Deine Anzeige wird nur dann ausgespielt, wenn Keywords und Suchbegriffe übereinstimmen. Über die Wahl der Keywords kannst du also genau bestimmen, bei welchen Suchanfragen deine Produktanzeigen ausgespielt werden sollen – und bei welchen nicht.

Mit den verschiedenen Keyword Match Types kannst du die Ausrichtung deiner Anzeigen auf bestimmte Suchanfragen weiter verfeinern:

1. Exakte Übereinstimmung: Das Keyword muss exakt zum Suchbegriff passen.
   
2. Phrasenübereinstimmung: Das Keyword muss in der Suchphrase nur enthalten sein.
   
3. Breitgefasste Übereinstimmung: Das Keyword kann in ähnlichen Varianten in der Suchanfrage vorkommen.

Neben dem Keyword-Targeting hast du die Möglichkeit, Sponsored Products auf bestimmte Produkte / ASINs und Kategorien auszurichten.

Negative Keywords
Mit negativen Keywords stellst du sicher, dass deine Anzeigen zu unpassenden Suchanfragen auf keinen Fall ausgespielt werden. Wenn du die Sportnahrung Designer Whey verkaufst, möchtest du beispielsweise die generische Suchanfrage “designer” ausschließen. Der Search Term Report / Suchbegriffe Bericht ist eine wichtige Quelle für Begriffe, die zu Klickkosten führen ohne den Absatz zu steigern.

Suchbegriff: “designer whey”

Keyword Typen

Match Type

Mit Übereinstimmung

Keine Übereinstimmung

Positive Keywords

Exakte Übereinstimmung

“designer whey”

“chocolate designer whey”

Phrasenübereinstimmung

“chocolate designer whey”

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“designer protein whey”, “whey protein sport”

Breitgefasste  Übereinstimmung

“protein whey designer”, “günstige designer wheys”, “designer whey schokogeschmack”

“Proteinpulver schokogeschmack”

Negative Keywords

Exakte Übereinstimmung

“designer”

Phrasenübereinstimmung

“designer workout shorts”

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Welche Kampagnentypen für Amazon Sponsored Products gibt es?

Für Sponsored Products gibt es zwei Kampagnentypen. Du kannst zwischen automatischen und manuellen Kampagnen wählen. 

Automatisiertes Targeting und Manuelles Targeting

1. Mit automatisiert erstellten Kampagnen überlässt du Amazon die Wahl der Keywords und Produkte, für die deine Anzeigen geschaltet werden. Amazon erstellt eine implizite Keyword- und Produktliste –  automatisiert anhand der Produktbeschreibungen. Du sparst damit eine Menge Aufwand, gibst jedoch auch die wichtigste Kontrollmöglichkeit über den Traffic auf deinen Anzeigen aus der Hand.

2. Manuelles Targeting gibt dir die Möglichkeit, Keywords und Produkte selbst zu recherchieren und einzubuchen.

Anzeigen-Steuerung

Automatisiertes Targeting

Manuelles Targeting

Kontrolle

• Automatisiert erstellte Keyword- und Produktliste anhand der Produktbeschreibungen
• Filterung  irrelevanter Suchanfragen durch Negative Keywords
• Volle Kontrolle im Keyword- und Produkt-Management: Relevante Keywords und Produkte selbst recherchieren und einbuchen. Suchanfragen mit negativen Keywords und negativen Produktplatzierungen filtern.
  

Targeting

• Auf ähnliche Keywords
• Auf ähnliche Produkte

Keyword-Targeting

• Fine-Tuning des Targetings über 3 Keyword Match Types 
• Erfolgreiche Keywords können aus dem automatisierten Targeting übernommen werden

Produkte- und Kategorien-Targeting

• Auf Kategorien und Subkategorien
• Auf spezifische Produkte / ASINs
• Produkte können nach unterschiedlichen Filtern (Preis, Marke, Bewertungen) eingebucht werden
• Negatives Produkttargeting: Marken und Produkte per ASIN ausschließen

Genauigkeit

Bis zu 4 Gebote für unterschiedliche Ausrichtungen

Ein individuelles Gebot für jedes Keyword

Ein individuelles Gebot für jedes eingebuchte Produkt oder jede eingebuchte Produktgruppe

Boost

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Kein Gebot+ (eingestellt)

Gebot+ (eingestellt)

NEU: 

Bid Modifier von +0% bis zu +900%

• Für Platzierungen auf der ersten Seite
• Für Platzierungen auf einer Produktseite
• Keine Modifier für die “Restliche Suche”

Mehr Vor- und Nachteile bei der Nutzung von automatisierten und manuellen Sponsored Products Kampagnen findest du unter in unserem Blogpost zum optimalen Amazon Sponsored Products Kampagnensetup in 3 Schritten.

Top-Position mit Amazon Gebot+

Mit Amazon Gebot+ (“Bid+”) war eine Erhöhung von Geboten von 0-50% möglich, wenn das Produkt für eine relevante Suchanfrage in einer Top-Position über den organischen Suchanfragen angezeigt werden konnte. Mittlerweile wurde das Feature eingestellt. Es wird von den Bid Modifiern nach Platzierung (siehe unten) abgelöst.

Bid Modifier nach Platzierung

Was ist Targeting? Wie funktioniert es bei Amazon Sponsored Products?

Amazon Advertising – wie jede Art von Suchmaschinenmarketing – funktioniert nur, wenn die beworbenen Produkte exakt zur Suchanfrage des potenziellen Käufers passen. Mit dem Targeting (dt. “Ausrichtung”) deiner Kampagne legst du fest, bei welchen Suchanfragen du deine Anzeigen ausspielen möchtest. Klingt einfach, ist in der Praxis jedoch häufig eine komplexe Angelegenheit.

Wie präzise du die Ausspielung steuern kannst, ist in erster Linie von der Art des Targetings abhängig. Nicht umsonst ist das Targeting eine der wichtigsten Fragen bei der Kampagnenerstellung. Die beiden Sponsored Products Kampagnentypen unterscheiden sich in diesem Punkt maßgeblich:

Targeting bei Auto-Kampagnen

Auto-Kampagnen zeichnen sich grds. durch ihre Einfachheit und die Schnelligkeit im Setup aus. Amazon übernimmt hier das Targeting für dich. Grob steuern kannst du den Traffic mit den neuen Targeting-Defaults dennoch: Mit “Genaue Übereinstimmung” und “Entfernte Übereinstimmung” kannst du Gebote für ähnliche Suchanfragen festlegen. Mit den Targeting-Kategorien “Ergänzungen” und “Ersatz” spezifizierst du, wieviel du für Anzeigenplatzierungen bei ähnlichen Produkten oder Ergänzungen zu deinem Produkt pro Klick ausgeben möchtest:

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Um sicherzustellen, dass deine Anzeigen nur relevanten und potentiellen Kunden angezeigt werden und unter der richtigen Produktkategorie erscheinen, kannst du Negatives Produkt- und Keyword-Targeting nutzen. Damit schließt du Keywords und Produktkategorien aus, die zu irrelevanten Klicks führen und wahrscheinlich keine Conversion generieren würden.

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Targeting bei manuellen Kampagnen

Der manuelle Kampagnentyp hingegen ist sehr gut ausgestattet in Sachen Targeting – hier hast du alle Möglichkeiten: mit positiven Keywords in 3 Übereinstimmungstypen und negativen Keywords in 2 Übereinstimmungstypen kannst du deine Anzeigen bis ins Kleinste auf die Suchanfragen ausrichten. Wenn du deine Keywords regelmäßig pflegst, ist die Relevanz deiner Anzeigen garantiert – und die Conversionrate entsprechend hoch. Ohne automatisierte Unterstützung kann das einiges an Fleißarbeit von dir abverlangen. Für Topseller möchten wir dir diese Methode jedoch unbedingt ans Herz legen!

Kategorie- und Produktetargeting

Noch konkreter wird die Ausrichtung deiner Kampagne durch das Produkttargeting. Hier kannst du die Ausspielung deiner Anzeigen auf bestimmte Produktseiten oder Kategorien begrenzen:

• Einzelne Produkte / ASINs: Deine Anzeige wird ausgespielt, wenn das ausgewählte Produkt / ASIN die organischen Suchergebnisse an erster Position anführt.
• Kategorien und Subkategorien: Deine Anzeige wird ausgespielt, wenn das erste organische Suchergebnis in deine Ziel-Kategorie fällt.

Deine Anzeige wird dann bspw. nur auf der Produktseite deines Wettbewerbers ausgespielt. Tipp: So kannst du bspw. den erhöhten Traffic auf Bestseller-Listings für dich nutzen, wenn du das Produkttargeting mit einem erhöhten Gebot für die Platzierung auf einer Produktseite kombinierst.

Oder: Du bewirbst deine eigenen Produkte mit 4-5 Sternen auf den Produktseiten schlechter bewerteter Produkte mit 3 Sternen oder weniger.

Du kannst die beiden Optionen auch kombinieren und deine Anzeigen auf Produkte und Kategorien in derselben Anzeigengruppe ausrichten. Das Targeting kannst du anschließend per…

• Marke, 
• Bewertung und/oder 
• Preis

...weiter verfeinern:

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Negative Produktausrichtung

Die negative Produktausrichtung kannst du dir analog zu negativen Keywords vorstellen: Mit dem negativen Targeting schließt du die Ausspielung deiner manuellen Sponsored Products Ads aus, immer dann aus, wenn das ausgewählte Produkt in den organischen Suchergebnissen erscheint. Deine ansonsten relevante Anzeige wird nicht ausgespielt.

So kannst du verhindern, dass du mit sehr gut bewerteten Produkten konkurrierst, wenn du auf diesen Anzeigen eine niedrige Conversionrate beobachtest.

Das negative Produkttargeting ist nur bei manuellen Sponsored Products Kampagnen möglich.

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Wie kann ich mit Amazon PPC starten?

Du kannst mit Amazon PPC in 2  Schritten starten. Erst steht die Gestaltung der Produktdetailseite an und dann musst du die BuyBox gewinnen. Wir zeigen dir wie du erfolgreich mit Amazon PPC starten kannst.

Schritt 1: Gestalte die Produktdetailseite ansprechend

Vor jedem Start mit Amazon PPC steht die Optimierung der Produktdetailseite. Wenn ein potenzieller Käufer auf eine Werbeanzeige klickt, wird dieser auf die Produktdetailseite weitergeleitet. Ist diese Seite unübersichtlich, enthält nicht die erwarteten Infos oder gar falsche Produktfotos, ist eine hohe Bounce-Rate unvermeidbar. Durch viele Klicks ohne eingehende Conversions werden die Werbekosten schnell in die Höhe getrieben.

Schritt 2: Gewinne die BuyBox

Vorbedingung um Werbung auf Amazon auszuspielen ist es, die Buy Box zu gewinnen. Wenn du nicht in der Buy Box bist, kannst du zwar Kampagnen erstellen. Deine Anzeigen werden aber nicht ausgespielt, bis die Bedingung erfüllt ist. Der Weg in die Buy Box führt über die beste Nutzer-Experience, die Variablen wie den Preis, Kundenzufriedenheit und die Verfügbarkeit von Prime bündelt. Die Buy-Box ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für den erfolgreichen Handel auf Amazon.

Wenn die ersten Schritte getan sind, kannst du mit der Kampagnenerstellung loslegen!

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Amazon Sponsored Products Kampagne als Seller anlegen

HEISSER TIPP! Bevor du weiterliest: In unserem großen How-To führen wir dich Schritt für Schritt durch die Kampagnenerstellung und legen mit dir dein optimales Amazon Sponsored Products Kampagnen Setup an.

Möchtest du mehr über die Einstellungsmöglichkeiten erfahren, bist du hier richtig:

Als Seller, logge dich in die Amazon Advertising Console ein. Im Kampagnenmanager findest du den Tab “Werbung”, darunter “Kampagnen verwalten” > “Kampagne erstellen”.

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1. Zunächst legst du einen aussagekräftigen Kampagnennamen fest, welcher die Produkte, die du in der Kampagne bewerben möchtest, eindeutig beschreibt. Je nach gewünschter Kampagnenstruktur – wähle den Namen nach Marke, Produktkategorie oder Produkttyp.

Kampagnen-Portfolios

Erstellst du weitere Kampagnen, kannst du diese in einem Portfolio bündeln und so zB Kampagnen mit ähnlichen ACoS-Zielen zusammenfassen. Budgets passt du ab sofort nur noch auf Portfolio-Ebene anstatt für jede Kampagne einzeln. 

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Erstellst du dein Portfolio mit ADFERENCE, kannst du neben dem Budget auch deine ACoS-Ziele einfach auf Portfolio-Ebene für alle Kampagnen im Portfolio festlegen. 

Bonus: für Portfolios werden eigene Reportings erstellt, d.h. du kannst die Performance-Werte aller Kampagnen im Portfolio als eine Kennzahl ablesen.

2. Start- und Enddatum: Diese kommen zum Einsatz, wenn du deine Kampagne für einen begrenzten Zeitraum, wie die Weihnachtssaison, Sommerurlaubszeit o.ä aufgesetzt hast.

3. Lege ein durchschnittliches Tagesbudget fest. Mit dem Tagesbudget legst du fest, wie viel du für deine Kampagne durchschnittlich ausgeben möchtest. Durchschnittlich bedeutet, dass die Ausgaben an einem Tag höher oder niedriger sein können als dein festgelegtes Budget. Damit du im Schnitt bei deinem Budget bleibst, hält Amazon dein Tagesbudget über einen Kalendermonat gerechnet ein:

Beispiel: Ist dein Tagesbudget 40€, wirst du innerhalb eines Kalendermonats mit 31 Tagen nie mehr als 40€ x 31 ausgeben.

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Kann ich jedes beliebige Tagesbudget wählen?

Die Untergrenze für ein Tagesbudget liegt bei Sponsored Products Ads, Sponsored Brands Ads und Sponsored Display Ads bei 1€. Vorsicht bei niedrigen Tagesbudgets: Setzt du es zu niedrig an, riskierst du, dass deine Anzeigen bereits früh am Tag nicht mehr ausgespielt werden können.

4. Im nächsten Schritt musst du dich zwischen automatischer und manueller Ausrichtung entscheiden:

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Automatisierte Ausrichtung

Bei der automatisierten Ausrichtung übernimmt Amazon u.a. die Keyword-Recherche durch die automatisierte Erstellung einer impliziten Keyword-Liste anhand der Produktbeschreibungen. Alle im nächsten Schritt von dir ausgewählten Produkte werden dabei über dieselbe Keyword-Liste ausgespielt. Für die Produktgruppe irrelevante Suchanfragen können teilweise durch das Hinzufügen von negativen Keywords abgefangen werden. Außerdem kannst du für 4 Typen von Suchanfragen eigene Gebote abgeben. Die Kontrolle ist bei diesem Anzeigentyp gering.

Manuelle Ausrichtung 

In der manuellen Ausrichtung hingegen hast du die Möglichkeit, deine Kampagnen sehr genau über positive und negative Keywords unterschiedlicher Match Types zu steuern. Dazu musst du wissen, welche Keywords erfolgreich sind und häufig zum Kauf des Produktes führen. Außerdem kannst du deine manuellen Kampagnen inzwischen auch auf einzelne Produkte/ASINs und Kategorien ausrichten. Der hohe Recherche-Aufwand lohnt sich jedoch in vielen Fällen: durch die gezielte Ausspielung nur bei passenden Suchanfragen ist mit einer grundlegenden Steigerung der Conversionrate gegenüber Kampagnen mit automatisierter Ausrichtung zu rechnen.

Welche weiteren Vor- und Nachteile die jeweiligen Ausrichtungs-Typen haben, erfährst du in unserem Beitrag zu den beiden Kampagnentypen.

5. Im Anschluss geht es an die Anzeigengruppenerstellung: Hier geht es darum, die passenden Produkte in einer Gruppe mit ähnlichen Produkten zusammenzufassen und ihnen Keywords zuzuweisen.

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6. Füge passende Produkte aus deinem Produktkatalog hinzu.

7. Entscheide dich für eine Bidding-Strategie und lege ein Standardgebot fest: dynamisch  oder mit festen Geboten. Letzteres eignet sich besonders, wenn du ein Auge auf deinen Bids behältst und sie entsprechend der Keyword-Performance anpasst, oder ein Bid Management wie ADFERENCE nutzt, das dies für dich erledigt. 

Auch bei den dynamischen Anpassungen musst du ein maxCPC Gebot festlegen. Zusätzlich erlaubst du Amazon, dein Gebot um bis zu 100% für Placements oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse und um mehr als 50 % für alle anderen Placements zu erhöhen. Gibst du ein Gebot von 1€ ab, kann Amazon es also ggf. auf 2€ anheben.

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8. Hast du dich für eine Kampagne mit Auto-Targeting entschieden, kannst du jetzt optional negative Keywords hinzufügen, mit denen du irrelevante Suchanfragen ausschließt. Hast du noch keine Vorstellung davon, was das sein könnte, kannst du das Feld erst einmal leer lassen und im Nachgang auf Basis des Suchbegriffberichts negative Keywords zu deiner Auto-Kampagne hinzufügen.

Fiel deine Wahl auf manuelles Targeting, kannst du nun mit der Ausrichtung deiner Kampagne nach Keywords loslegen, oder du wählst ähnliche Produkte, Kategorien oder Marken aus, für die deine Kampagne ausgespielt werden soll. 

Das Produkttargeting verspricht einiges an Arbeitserleichterung. Das Keyword-Targeting bietet dir nach wie vor den Vorteil, dass du auf kleinstmöglicher Ebene Gebotsanpassungen vornehmen kannst. Du gibst vor, wieviel dir jede Suchanfrage wert ist.

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9. Du hast einige Keywords hinzugefügt? Super, nun kannst du die Gebote festlegen! Beim automatisierten Kampagnentyp setzt Amazon die Gebote automatisiert über die ganze Anzeigengruppe hinweg. Wenn du dich für manuelles Targeting entschieden hast, kannst du für jedes Keyword ein eigenes Gebot abgeben.

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10. Nutze beide Match Types für Negative Keywords um irrelevante Suchanfragen auszuschließen und so unnötige Klickkosten zu sparen.

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Das wars – du hast deine erste Amazon Sponsored Products Kampagne angelegt! Nun kannst du dich zurücklehnen und die ersten Ergebnisse abwarten, oder unsere Einträge zur Kampagnenoptimierung durchforsten, um erste Pläne für die Optimierung zu schmieden.

Wie optimiere ich Amazon PPC Kampagnen?

Wenn du die Performance deiner Amazon PPC Kampagnen optimieren möchtest, hast du einige zentrale Hebel in der Hand.  Du kannst die Produktdaten optimieren, dein Produktinventar  strukturieren, deine Kampagnenstruktur optimieren und deine Keywords optimieren.  

1. Produktdaten optimieren
Um erfolgreich PPC Anzeigen in Amazon zu schalten, sind zuvor optimierte Produktseiten ein Muss. Wie in Google Ads sind die Produktdaten die Grundlage anhand der deine Sponsored Products Kampagnen erstellt werden. Sorge für ein solides Fundament, um die Bounce-Rate zu minimieren und Interessenten bei jeder Gelegenheit zu konvertieren. Siehe dazu auch den Artikel “Wie kann ich mit Amazon PPC starten?”. Hast du deine Produktseiten optimiert und bist mit den Produkten in der Buy Box, kannst du dir Gedanken um das konkrete Kampagnen-Setup machen.

2. Produktkategorien
Strukturiere dein Produktinventar – nach Topsellern, Marke oder Kategorie. Das hilft dir dabei, deine Produkte im Blick zu behalten, und schnell die richtigen Produkte für deine Amazon PPC Kampagnen zu identifizieren.

3. Kampagnenstruktur
Erstelle eine Kampagnenstruktur, die sich nach dem Bedarf in deinem Unternehmen richtet. Hier ist zu unterscheiden, ob du in deiner Kampagne Topseller oder Nischenprodukte bewerben möchtest, ob du manuell optimierst oder automatisierte Unterstützung hast. Du solltest dich fragen, ob eine möglichst granulare Struktur in deinem Fall die richtige ist. Grundsätzlich gilt: Für jedes Produkt eine eigene Kampagne zu erstellen lohnt sich insbesondere bei Topsellern.

Erfahre mehr im HOW TO "Wie strukturiere ich Amazon PPC Kampagnen?”

 4. Keyword-Optimierung

Keywords spielen eine zentrale Rolle in der Steuerung von Amazon Sponsored Products. Ihre fortlaufende Optimierung ist also ein wichtiger Bestandteil der Werbestrategie. 

Am Anfang dieser Strategie stehen Kampagnen mit automatisierter Ausrichtung: Bei diesem Kampagnentypen steuert Amazon die Anzeigen über eine eigene Keywordliste, die anhand von Produktbeschreibungen erstellt wurde. Glücklicherweise gibt Amazon wichtige Informationen über den Erfolg dieser Keywords im Suchbegriffe-Bericht – einem der Amazon Werbeberichte – preis. Auto-Kampagnen zu fahren und den Suchbegriffe Bericht für die Keyword-Recherche zu nutzen ist der erste Schritt in der Keywordoptimierung.

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Wie strukturiere ich Amazon PPC Kampagnen?

Im Abschnitt zu den Amazon Sponsored Products Kampagnentypen haben wir erfahren, dass automatisierte Kampagnen von Amazon anhand der Produktbeschreibungen erstellt werden. Dabei werden sie automatisch strukturiert: Alle ausgewählten Produkte werden zu einer einzigen Anzeigengruppe hinzugefügt. Du hast jedoch die Möglichkeit, für 4 Arten von Suchanfragen unterschiedliche Gebote auf Anzeigengruppenebene abzugeben und negative Keywords hinzuzufügen. Angesichts der Vielfalt der Produkte in einer Kampagne ist es schwierig, damit tatsächlich den eingehenden Suchtraffic zu formen.

Manuelle Kampagnen erfordern hingegen einen gut durchdachten Struktur-Plan, um von den gebotenen Steuerungsmöglichkeiten voll Gebrauch machen zu können: Für eine maximal granulare Kampagne sollte für jedes Produkt eine eigene Kampagne mit 3 Anzeigengruppen erstellt werden. Mit den 3 Anzeigengruppen unterteilst du die Keywords nach Match Type –Exakte Übereinstimmung (“Exact Match”), Phrasenübereinstimmung (“Phrase Match”) oder Breitgefasste Übereinstimmung (“Broad Match”). So hast du die volle Kontrolle über jedes deiner Produkte und kannst über die Keywords genau steuern, wann deine Anzeigen für eine Ausspielung in Frage kommen:

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In der Praxis genügt jedoch in den meisten Anwendungsfällen eine Struktur mit 2 Anzeigengruppen: Entweder Broad oder Phrase Match und eine Exact Match Anzeigengruppe. 

‍Best Practice: Kombiniere die Sahnestücke der beiden Kampagnentypen

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Von Amazon erzeugte Kampagnen sind gut für den Einstieg, lassen sich aber kaum optimieren. Dadurch fallen unnötige Kosten an. Für viele Advertiser können sie keine Dauerlösung sein. Es braucht ein Kampagnen-Setup, das die beiden Kampagnentypen bestmöglich kombiniert:

Auto-Kampagnen zur Keyword-Recherche nutzen

Der große Bonus von Auto-Kampagnen ist, dass Amazon automatisiert Keywords generiert. Du sparst dir die Keyword-Recherche damit nicht nur komplett für die Auto-Kampagnen, aus dem Suchbegriffe Bericht kannst du zudem herauslesen, welche Keywords wirklich relevant sind und diese deiner manuellen Kampagne hinzufügen.

Lesehilfe zur Grafik: 

1. Erstelle eine Auto-Kampagne
2. Erstelle eine identische manuelle Kampagne mit 3 Anzeigengruppen – eine Anzeigengruppe je Match Type
3. Analysiere den Suchbegriffe Bericht. Dieser enthält die Anfragen aus der Auto-Kampagne inkl. Erfolgsmetriken zu den Suchanfragen. 
4. Füge erfolgreiche Keywords zur Anzeigengruppe Broad Match deiner manuellen Kampagne hinzu. Später kannst du die stärksten Keywords zur Anzeigengruppe “Exakte Übereinstimmung” hinzufügen.
5. Füge auch negative Keywords hinzu: Irrelevante Anfragen oder Suchbegriffe, die viele Klicks erhalten, aber zu keinem Kauf führen.
6. Schließe den Kreis: Füge alle Keywords, die sich jetzt in deiner manuellen Kampagne befinden, der Auto-Kampagne als negatives Keyword mit exakter Übereinstimmung hinzu. 
7. Produkt-Targeting: Füge Kategorien oder individuelle Produkte deinen manuellen Kampagnen hinzu.

Nach und nach werden sich alle wichtigen Keywords in deiner manuellen Kampagne befinden. Hier kannst du die CPC Gebote für die Keywords individuell anpassen und sie so maximal ausschöpfen.

Update: Nutze Auto-Kampagnen auch zur Generierung von Platzierungen für Sponsored Products Kampagnen, die nach Produkten ausgerichtet sind:

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Welche Amazon PPC Strategie ist die richtige für mich?

Klar ist, dass Produkte mit den aktuellen Möglichkeiten der Amazon Sponsored Products nur dann mit individuellen CPC-Geboten, Keywords und Produkt-Targeting genau gesteuert werden können, wenn sie sich in einer eigenen Kampagne befinden. Diese Struktur ist optimal zu steuern – lohnt sich die haarscharfe Differenzierung jedoch für alle Produkte?

Aufwand vs. Genauigkeit

Die kurze Antwort: bei der Wahl des Kampagnen-Setups ist bei manueller Optimierung immer ein Kompromiss zu schließen, zwischen Aufwand in der Pflege und der Genauigkeit der Steuerung. Folgende Fragen helfen, die Komplexität im Setup auf verschiedenen Ebenen zu reduzieren:

• Welcher Kampagnentyp passt zu meinem Unternehmen? Wieviel Aufwand und Manpower kann ich in die Optimierung investieren? 
• Wie detailliert muss die Kampagnenstruktur sein? Benötige ich für jedes Produkt eine eigene Kampagne, oder habe ich sehr ähnliche Produkte, die gemeinsam beworben werden können?
• Wie detailliert muss meine Keyword-Steuerung sein? Brauche ich die drei Match Types in allen Fällen? Oder reicht eine Unterteilung in “Exakte Übereinstimmung” und  “Breitgefasste Übereinstimmung”?
• Bei welche Produkten tragen negative Keywords kritisch zum Erfolg bei?

Insbesondere bei Topsellern mit hohem Umsatzvolumen lohnt es sich i.d.R., sie auf kleinstmöglicher Ebene zu steuern, um ihr Umsatzpotenzial bestmöglich auszuschöpfen und unnötige Kosten zu vermeiden: Keywords, die ein hohes Suchvolumen aufweisen, bringen auch großes Klickpotenzial mit. Haben sie den falschen Match Type oder passen sie nicht zum Produkt, werden mitunter unnötig Kosten generiert und der ACoS in die Höhe getrieben.

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Wie kann eine Voll-Automatisierung von Amazon PPC helfen?

Wer Amazon PPC erfolgreich steuern will, muss viele Faktoren berücksichtigen:  Welche Kampagnenstruktur und -Priorisierung passt zu meinem Produktinventar? Welche Keywords eignen sich in welchem Match Type? Und wie hoch soll geboten werden? Letzteres muss ich für jedes Keyword individuell bestimmen, denn ihre erwartete Klickrate, die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf und die Warenkorbhöhe unterscheiden sich von Keyword zu Keyword – von Produkt zu Produkt.

Datensammeln kostet

Um jedoch zu wissen, welche Klickrate oder Conversionrate etc. ich für ein Keyword erwarten kann, ist eine solide Datengrundlage nötig. Dabei liegen i.d.R. für sehr viele Keywords keine oder nur wenige Daten vor, weil sie trotz hoher Conversionrate selten gesucht werden oder ich die Keywords neu hinzugebucht habe. Sie befinden sich im sog. Mid- oder Longtail.

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Möchte ich meine Keyword-Gebote regelbasiert optimieren, bleibt mir nur auf mehr Daten zu warten, bis ich eine statistisch signifikante Aussage über ein Keyword treffen kann um im Nachgang eine sinnvolle Regel aufzustellen. Als Best Practice gilt: mit stark konvertierenden – häufig teuren – Star-Keywords zu starten, um schnell viele Datenpunkte messen zu können.

Eine zweite Möglichkeit ist eine automatisierte Optimierung basierend auf künstlicher Intelligenz:

Sie kommt ohne die kostenintensive Startphasen aus. Machine Learning Algorithmen sehen sich alle Daten im Account an, die bis zu 1 Jahr zurückliegen können und erkennen Verwandtschaften zwischen Keywords. Die Performance-Muster ähnlicher Keywords werden statistisch miteinander verrechnet. So wird die Datenbasis instant statistisch angereichert. Im Anschluss werden die Gebote für jedes Keyword vollautomatisiert und intelligent angepasst.

Der Vorteil: auch wenn wenige Daten vorliegen, erhalte ich sofort für jedes Keyword und Produkt eine Voraussage für ein optimales Gebot – ohne selbst die Variablen zukünftige Conversionrate, zukünftige Warenkörbe und Uplift bestimmen zu müssen.

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Wie optimiere ich Amazon PPC Keywords?

1. Schöpfe aus den Keyword-Datenquellen – die Werbeberichte in der Advertising Console:

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Der Suchbegriffe Bericht enthält echte Nutzerdaten und ist daher Ausgangspunkt für jede strategische Keywordoptimierung für Amazon Sponsored Products. Im Suchbegriffe Bericht (“Search Term Report”) werden die von potenziellen Käufern eingetippten Suchbegriffe gelistet – inkl. ihrer Performancewerte, wie der Klickrate, Konversionrate und Bestellumsatz. Gleichzeitig erhältst du – wenn vorhanden – Informationen darüber, welches deiner Keywords die Suchanfrage ausgelöst hat. 

• Nutze den Suchbegriffe Report um irrelevante Suchanfragen zu identifizieren und sie als negative Keywords hinzuzufügen. So kannst du diese Suchanfragen blockieren.
• Booste Suchanfragen, die häufig zum Kauf führen, indem du die entsprechende Keywords einbuchst oder ihre Gebote erhöhst.

Der Keyword Bericht – ein weiterer von Amazon erstellter Werbebericht – verrät dir zudem, wie sich Keywords über längere Zeiträume verhalten. Er enthält Angaben zu Metriken wie den Zugeschriebenen Umsatzkosten (“Advertising Cost of Sales”, kurz ACoS) und der Gesamtrendite (“Return on Advertising Spend”, kurz ROAS), aber auch zu den Umsätzen und Auftragszahlen zusammengefasst über 7 Tage.

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Die eindeutige Zuweisung der Keywords zu den vertriebenen Artikeln / SKUs (“Stock Keeping Unit”) ist aktuell (Januar 2021) nicht möglich. Der Keyword Report enthält jedoch die Anzahl der mit einem Keyword beworbenen SKUs.

Mit Single Keyword Kampagnen kannst du in jeder Anzeigengruppe nur ein einziges Keyword hinterlegen, um so die Performance jedes einzelnen Keywords zu isolieren und auszusteuern.

Externe Keyword-Tools können wertvolle Ideen für weitere Keywords liefern, sie basieren jedoch nicht auf Suchanfragen mit denen allein nach deinen Produkten gesucht wurde. Als Sekundärquelle sind sie äußerst hilfreich, um deine Keyword-Liste im Umfang auszubauen.

Suchbegriffe in Keywords umwandeln

Seit November 2020 sind die Suchbegriffe nicht nur im Suchbegriffebericht, sondern auch in der Advertising Console verfügbar. Auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene kannst du Suchbegriffe in Keywords überführen, indem du den Keyword Match Type festlegst und das Gebot definierst.

2. Analysiere die Performance einzelner Keywords

Um zu beurteilen, wie leistungsstark ein Keyword tatsächlich ist, gibt ein Blick auf folgende Kenngrößen Aufschluss:

Conversions: die Zahl der Bestellungen pro Keyword und die Anzahl verkaufter Produkte

Clicks: die Zahl der Klicks pro Suchbegriff oder Keyword

Schwache Keywords: Identifiziere im ersten Schritt verkaufsschwache Keywords und ziehe in Betracht, sie als negative Keywords hinzuzufügen (VORSICHT bei Longtail-Keywords). Negative Keywords ermöglichen dir, den eingehenden Such-Traffic aktiv zu steuern. Du verhinderst, dass deine Anzeigen zu irrelevanten Suchanfragen ausgespielt werden – die Effizienz deiner Anzeigen wird davon profitieren: Nicht passende Anfragen verursachen keine weiteren Kosten, die Werbekosten werden sinken und der ROI steigen.

Günstige Keywords: Finde Keywords mit niedrigen Kosten pro verkauftem Artikel. Diese Keywords gehören zu den verborgenen Schätzen, die der Suchbegriffe Bericht hervorbringen kann.

Leistungsstarke Keywords: Sie sind mit einer hohen Conversionrate die Verkaufsstars der Liste und können i.d.R. deinen Bestsellern zugeordnet werden.

TIPP: Mit diesen einfachen Excel Hacks wertest du den Suchbegriffe-Bericht in wenigen Minuten aus.

3. Füge Positive und negative Keywords im passenden Match Type hinzu

Wir empfehlen, erfolgreiche Keywords der parallel-laufenden, manuellen Kampagne hinzuzufügen und zusätzlich mit einem höheren Budget zu starten. Wenn die Keywords bereits auf der manuellen Keywordliste sind, erhöhe das Budget und füge sie in der Auto-Kampagne als negatives Keyword hinzu. Mit einem höheren Startbudget gibst du den Keywords eine größere Chance, schnell Klicks zu generieren.

Beachte dabei, den passenden Match Type auszuwählen – der Match Type kann später nicht geändert werden. Ein Keyword kann jedoch mehrere Match Types erhalten. Auch für negative Keywords stehen Match Types zur Verfügung.

🎧  In unserem Amazon PPC Podcast Vitamin A erfährst du, wie du Amazon Keyword Match Types optimal für deine Kampagnen nutzt.

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Wie verbessere ich den ACoS meiner Amazon PPC Kampagnen?

Wenn du als Seller die Performance deiner Amazon PPC Kampagnen verbessern möchtest, ist der ACoS (dt. “Zugeschriebene Umsatzkosten”) die Metrik der Wahl. Der ACoS (“Advertising Cost of Sale”) beschreibt die Werbekosten anhand des Umsatzes und ist die Haupt-Kenngröße, um die Effizienz von Kampagnen in Amazon zu messen. Mit dem ACoS kannst du verfolgen, wie groß die Werbeausgaben im Verhältnis zu den Einnahmen sind und daraus – wenn das ACoS-Ziel der Werbekampagne vorab richtig bestimmt wurde – Rückschlüsse auf ihre Profitabilität ziehen.

Er wird sowohl auf Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene, als auch runtergebrochen auf Keyword-Ebene betrachtet.

ACoS = Werbeausgaben gesamt ÷ Umsatz aus Werbung gesamt x 100

Angenommen ein Händler erzielt mit dem Keyword “halbfinger handschuhe” 15€ Umsatz zu den Werbekosten von 0,75€, dann ist der ACoS 0,75 ÷ 15 x 100 = 5%. Pro Verkauf (Sale) hat das Keyword Werbekosten von 0,75€ verursacht. Der Händler hat 5% des Umsatzes in Werbung investiert.

ACoS = 0,75€ Werbeausgaben ÷ 15€ Umsatz x 100 = 5%

Je höher der ACoS, desto größer sind die Werbeausgaben im Verhältnis zum Umsatz, desto teurer wird ein Produkt beworben. Je niedriger der ACoS, desto niedriger sind die Kosten im Verhältnis zum Umsatz.

Wenn der ACoS für ein bestimmtes Produkt zu hoch ist, können wir an einigen Stellschrauben drehen, um ihn zu reduzieren. Insbesondere bei neuen Produkten / SKUs ist jedoch ein toleranteres Maß im Hinblick auf die Werbeausgaben anzulegen. Wenn zu Beginn etwas mehr Budget zur Verfügung steht, kann das neue Produkt schneller mehr Klicks einsammeln, Verkäufe generieren und im Ranking aufsteigen.

Wie bestimme ich, wann der ACoS optimiert werden sollte?

Der ACoS sollte in jedem Fall unter deiner Produktmarge liegen, bspw. mit 33% Gewinn nach Abzug von Amazon-Gebühren, Herstellungs- und Versandkosten, und allen anderen Kosten, die vom Umsatz abgehen. Liegt der ACoS unter deinem Gewinn, machst du keine Verluste.

ACoS optimieren

Wollen wir den ACoS senken, muss die Werbeeffizienz der Keywords gesteigert werden – wir optimieren die Performance im Bidding

1. ACoS-Ziel definieren

Wer eine Werbekampagne schaltet, verfolgt in der Regel das Ziel, den Gewinn zu steigern. Definiere zuerst, wie hoch dein Profit für das Produkt mindestens sein sollte, um deine Umsatzziele zu erfüllen. Wenn du diesen Prozentsatz von der Produktmarge abziehst, erhältst du deinen ACoS:

Bsp: Du erzielst 33% Gewinn vor Abzug der Werbekosten beim Verkauf eines Produktes

20% davon sollen mindestens nach Abzug der Werbekosten abfallen.

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Dann sind die übrigen 13% dein maximaler ACoS:

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 Liegt der ACoS deiner Kampagne darüber, nimmst du Umsatzeinbußen in Kauf. Auf lange Sicht wirst du an der Kampagne arbeiten müssen, wenn du verhindern möchtest, dass die Gewinne aus anderen Kampagnen für den Ausgleich der Verluste sorgen müssen.

2.Die Gebote von Keywords mit zu hohem ACoS senken

Wenn Keywords hohe Kosten verursachen, dabei aber nicht den gewünschten Umsatz einbringen, hilft zunächst eine Senkung des maxCPCs die Ausgaben in Schach zu halten.

3. Die Gebote für leistungsstarke Keywords erhöhen

Stärke nachgefragte Produkte und Keywords, um ihr Hoch maximal auszunutzen. Wenn du dir durch höhere Gebote kontinuierlich den obersten Anzeigenrang sicherst, ist dein Produkt jedes Mal sichtbar, wenn ein potenzieller Käufer danach sucht. So nimmst du jede Gelegenheit für einen Sale mit.

4. Negative Keywords hinzufügen

Anfragen durch unpassende Keywords können die Kosten in einer Kampagne in die Höhe treiben. Schließe diese Keywords kategorisch aus

5. Unterstützung durch automatisiertes Bid Management für Amazon PPC

Für jedes Keyword das Gebot entsprechend dem ACoS-Ziel anzupassen, ist ein wichtiger Schritt in Richtung Ziel-Erreichung. Wenn eine manuelle Berechnung der einzelnen Gebote in diesem Detail nicht über das komplette Produktsortiment geleistet werden kann, bietet automatisiertes Bidding eine Chance. Gesteuert durch deine ACoS-Ziele beziehen die statistischen Algorithmen im Hintergrund historische Performance-Daten jedes Keywords und Produktes, die erwarteten Warenkörbe und Conversionraten in die Berechnung der Gebote mit ein.

ACoS als Vendor
Für Vendoren sind die ACoS-Werte weniger aussagekräftig, da Produktverkäufe von SKUs (Stock Keeping Units) derselben Marke auch in die Verkaufswerte eingehen, wenn das Produkt durch einen anderen Händler verkauft wurde.

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Welche Kennzahlen kann ich als Vendor statt dem ACoS für Amazon PPC nutzen?

Vendoren  weist Amazon Produktverkäufe zu, die über die vom Vendor selbst generierten Verkaufszahlen hinausgehen. Wenn Amazon das Produkt des Vendors verkauft, wird der Produktverkauf zu den Verkaufszahlen des Vendors hinzugerechnet. Damit fangen diese Kennzahlen den Halo-Effekt der Anzeigen ein:

Produktverkäufe von SKU derselben Marke (“Attributed Sales”)

Wie der Name der Kennzahl verrät, erfolgt die Zuweisung des Produktverkaufs über die eingetragene Marke. Das bedeutet:

• Auch wenn der Kunde nach dem Klick auf die Werbeanzeige des Vendors ein anderes als das in der Anzeige beworbene Produkt derselben Marke kauft, wird der Kauf als Produktverkauf für diesen Vendor gewertet.
• Der Kauf zählt nur, wenn der Kunde das beworbene Produkt bei Amazon kauft. Nicht gezählt werden Verkäufe deiner Brand durch Third Party Seller. Das tritt häufig ein, wenn das Produkt in einer anderen Produktvariante gewählt wird (Farbe, Größe, …).
• Nicht zugewiesen werden Verkäufe einer anderen, eingetragenen Marke. Wenn die Anzeige beispielsweise über die Marke “Philips” geschaltet wird, der Kunde aber ein Fläschchen der Marke “Philips Avent” kauft, geht der Verkauf nicht zusätzlich auch an Philips.

Produktverkäufe für beworbene SKU (“Attributed Sales Same SKU”)

Mit der Kennzahl “Produktverkäufe für beworbene SKU” werden die Verkäufe von SKUs in derselben Kampagne zusammengefasst. Produkt-individuelle Verkaufszahlen erhältst du also nur, wenn du für jedes Produkt eine eigene Kampagne anlegst.

Die Zuordnung des Klicks zu einer bestimmten Kampagne erfolgt nach dem Last-Click-Modell: ein Verkauf wird nur der Kampagne zugerechnet, auf die vor dem Kauf zuletzt geklickt wurde.

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Welche Keyword Tools kann ich für Amazon PPC nutzen?

Um den Spagat zwischen Aufwand und Genauigkeit etwas besser zu meistern, bietet eine Vielzahl kleiner Tools Unterstützung in der manuellen Keyword-Optimierung. Ein zentrales Element in der Kampagnen-Optimierung mit hohem Pflegeaufwand ist die Keyword-Steuerung. Deshalb haben wir uns diverse Keyword-Tools einmal genauer angesehen:

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Keyword Tools

Damit deine Anzeigen in der passenden Situation ausgespielt werden können, müssen deine Keywords im Hintergrund sitzen. Ob die richtigen Keywords eingebucht wurden entscheidet am Ende nicht nur über den Erfolg deiner Anzeigen, sondern auch über den Erfolg deiner Produkte.

Der Suchbegriffe Bericht

Er enthält tatsächliche Suchanfragen, die für deine Produkte eingehen und ist somit wertvolle Primärquelle für starke Keywords.

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