Wie funktionieren Sponsored Display Anzeigen?

Sponsored Display Ads 

In Podcast Episode 23 geht es um Sponsored Display Anzeigen im Amazon Advertising. Sellern und Vendoren steht dieses Werbeformat nun auch in Europa zur Verfügung. Wer kann Sponsored Display nutzen? Wie funktionieren Sponsored Display Kampagnen? Wann sollte ich mich überhaupt mit Sponsored Display Ads beschäftigen, um die letzte Meile im Amazon Werbekosmos zu gehen?

Was sind Sponsored Display Ads?

Sponsored Display Ads sind ein Werbeformat für Amazon Advertising. Die Sponsored Display Ads werden basierend auf einer gewählten Zielgruppe (in Europa noch nicht möglich) oder Produkten ausgespielt. Sponsored Display Ads sind für professionelle Verkäufer, die im Amazon-Markenregister eingetragen sind und stehen nun auch Sellern in der EU zur Verfügung. 

Mit Sponsored Display Ads

• erreichst du deine Zielgruppe im richtigen Moment und
• kannst noch mehr Umsatz erzielen

Wie funktionieren Sponsored Display Ads Kampagnen?

Mit Sponsored Display Kampagnen kannst du im Seller Central oder in der Werbekonsole Display-Kampagnen einrichten. Amazon bietet ein Template für Sponsored Display Anzeigen, was mit den Informationen aus dem Produktlisting befüllt wird. 

Diese drei Schritte musst du im Seller Central machen:

1. Produktauswahl: Du wählst ein Produkt für die Werbung aus.
2. Gebot: Dynamische Gebote (nur nach unten) sind standardmäßig hinterlegt. 
3. Du wählst deine Ausrichtung.
   
   

Wie kannst du Sponsored Display Ads ausrichten?

Als Seller in der EU kannst du deine Sponsored Display Anzeigen aktuell nur nach Produkten ausrichten.  (Stand September 2020).

-> Update 2021:  Zudem gibt es nun die Weitervermarktung nach Aufrufen. Dort targetest und folgst du Nutzern. 

Als Seller in den USA kannst du die Sponsored Display Anzeigen nach Produkten sowie nach Zielgruppen ausrichten. Ein Blick in die USA lohnt sich dennoch, weil wir davon ausgehen, dass Amazon die Ausrichtung auf Zielgruppen auch für Seller in der EU ausrollen wird. Die Frage ist nur wann. 

Die Ausrichtung auf Zielgruppen in den USA für Sponsored Display Anzeigen bietet drei Ausrichtungsvarianten. 

1. Zielgruppe suchen: Ausrichtung auf potentielle Käufer, die nach Keywords gesucht haben, die für dein Produkt relevant sind.
2. Aufrufe: Ausrichtung auf potentielle Käufer, die sich eine Produktdetailseite eines beworbenen Produktes angesehen haben, aber nicht konvertiert haben. (Klassisches Retargeting)
3. Ausrichtung auf Käufer, die bereits konvertiert haben.

Innerhalb der Zielgruppenausrichtung “Aufrufe” haben wir das erste Mal eine Platzierung außerhalb von Amazon gesehen. Eigentlich hatten wir erwartet, dass Amazon auch in der EU die Zielgruppenausrichtung ausrollt. Damit wäre die Möglichkeit gegeben, Sponsored Display Ads auch auf Partnerseiten außerhalb im umfangreichen Amazon Werbenetzwerk präsent zu sein. Aktuell aber sind Sponsored Display Anzeigen mit der Produktausrichtung nur innerhalb von Amazon platzierbar. 

-> Update 2021:  Zudem gibt es nun die Weitervermarktung nach Aufrufen. Dort targetest und folgst du Nutzern. 

Wann solltest du Sponsored Display Ads nutzen?

Wie immer steht am Anfang die Frage, was sind die Ziele und welche Strategie verfolgst du mit Amazon Advertising. Florian und Mareike besprechen im Podcast zwei Möglichkeiten, wann es Sinn macht Sponsored Display Anzeigen zu nutzen:

• Kategorien mit Topsellern targeten

Wir empfehlen mit den Topsellern zu starten und eine Single ASIN Kampagne dafür anzulegen. In Sponsored Display Kampagnen haben wir aktuell nur die Möglichkeit der Produktausrichtung. Die Gebote sollltet ihr im ersten Schritt niedrig ansetzen.

• Einzel-Targeting: Individuelle Produkte targeten

Du kannst dein Produkt auf individuelle Wettbewerberprodukte ausrichten. Immer wenn das Wettbewerbsprodukt ausgespielt wird, wird deine Sponsored Display Ad angezeigt. 

Da Amazon den Report auf Kampagnenebene ausgibt, empfehlen wir separate Sponsored Display Kampagnen für das Kategorien-Targeting und auch für das Einzel-Targeting anzulegen. Damit könnt ihr die Performance der Sponsored Display Anzeige sauber auslesen.

Sponsored Display erweitert benutzerdefinierte Gebotsoptimierungen

Amazon hat die Gebotsstrategie für Sponsored Display Kampagnen erweitert. Als Werbetreibender kannst du nun “Für sichtbare Impressions optimieren”. Bei der Auswahl der “Sichtbarer CPM” (vCPM oder visible Cost-per-1000-Impressions) Gebotsstrategie zahlst du für 1000-sichtbare Impressionen und nicht die Klicks. 

Neuer Attributtionstyp für Sponsored Display 

Der neue Attributionstyp für Sponsored Display zählt die Conversions bei sichtbaren Impressionen. Amazon zählt den View als Conversion.

Dynamische Segmente für Produkt-Targeting für Sponsored Display

Amazon hat dynamische Segmente wie “Ähnlich beworbene Produkte” für Produkt-Targeting für Sponsored Display Kampagnen eingeführt. Dynamische Segmente helfen dir dabei, relevante Zielgruppen zu erreichen.

Sponsored Display startet benutzerdefiniertes Produktbild-Anzeigendesign

Sponsored Display hat benutzerdefinierte Produktbilder auf den Markt gebracht. Du kannst jetzt wählen, ob du ein automatisiertes Bild oder ein benutzerdefiniertes Produktbild in deinem Sponsored Display Anzeigendesign nutzen möchtest. Mit diesem Feature kannst du jetzt eigenen Produktbilder hochladen, einschließlich solcher mit nicht-weißen Hintergrundfarben, um deine Marken- und Produktgeschichte zu vermitteln.

Sponsored Display Zielgruppe -  Weitervermarktung nach Kauf

Amazon sagst dazu: "Mit der Weitervermarktung nach Kauf können Sie Zielgruppen basierend auf ihrem bisherigen Kaufverhalten in einem von Ihnen gewählten Rückblickzeitraum ansprechen."

Konkret bedeutet das also, dass du Kunden erreichen kannst, die im gewählten Rückblick

👉etwas Bestimmtes bei dir gekauft haben
👉Produkte gekauft haben, die mit deinem zusammenhängen/dieses ergänzen
👉Produkte in einer bestimmten Kategorie bei Amazon gekauft haben

Das kann dir dabei helfen, verschiedene Kampagnenziele zu erreichen:

☑️ Förderung von Wiederholungskäufen
☑️ Aufbau von Kundentreue
☑️ Cross-Selling an bestehende Kunden
☑️ Erreichen neuer Zielgruppen

In der Podcast Episode 75 besprechen Mareike und Florian die News zu Sponsored Display Kampagnen.