Automatische Ausrichtung für Sponsored Products Auto-Kampagnen

Wie kannst du die 4 automatischen Ausrichtungstypen nutzen?

Sponsored Products Auto-Kampagnen sind ein toller Start in die Welt von Amazon PPC. In Podcastfolge 45 widmen sich Mareike und Florian genau diesen im Detail. Was sind die 4 automatischen Ausrichtungen bei Sponsored Products Auto-Kampagnen? Was macht sie jeweils aus? Wie kannst du diese nutzen? Und welchen Profi-Tipp haben wir noch auf Lager? Mit verschiedenen Tipps und Tricks zeigen dir Mareike und Florian wie du deine Auto-Kampagnen intelligenter und besser gestalten kannst.

Was sind die 4 automatischen Ausrichtungen?  

Sponsored Products sind der beliebteste Kampagnentyp für Amazon PPC Starter, da sie einfach und schnell aufzusetzen sind. Nicht nur deshalb machen sie bei vielen Händlern 70-80% des Werbebudgets aus. Sponsored Products Kampagnen können in manueller oder automatischer Ausrichtung vorliegen, wobei beides Vor- und Nachteile hat.

► Wir beschäftigen uns in diesem Podcast im Detail mit den 4 automatischen Ausrichtungstypen in Sponsored Products Auto-Kampagnen.

Die 4 automatischen Ausrichtungen beziehen sich auf die Sponsored Products-Auto-Kampagnen. Auto-Kampagnen können aus einer oder mehreren Anzeigengruppen bestehen. Pro Anzeigengruppe stehen dir vier Targeting Gruppen zur Verfügung.

Zwei der Targeting Gruppen betreffen Suchbegriffe bzw. Keywords:

• Genaue Übereinstimmung oder auch Beinah-Übereinstimmung (close match)
• Entfernte Übereinstimmung oder auch schwache Übereinstimmung (loose match)

Die anderen beiden Targeting Gruppen sind produktbezogen:

• Ersatz
• Ergänzung

Amazon selbst definiert die automatischen Ausrichtungstypen für Sponsored Products Auto-Kampagnen so:

Genaue/Beinah-Übereinstimmung: "Wir zeigen Ihre Anzeige Käufern, die Suchbegriffe eingeben, die Ihren Produkten nahestehen.

Wenn Ihr Produkt beispielsweise „Doppler 400er Baumwolllaken“ heißt, zeigen wir eine Anzeige, wenn Käufer Suchbegriffe wie „Baumwolllaken“ und „400er Laken“ eingeben.”

Entfernte/schwache Übereinstimmung: "Wir zeigen Ihre Anzeige Käufern, die Suchbegriffe verwenden, die entfernt mit Ihren Produkten verbunden sind.

Wenn Ihr Produkt Doppler Baumwollbettlaken mit 400er Fadenzahl ist, schalten wir eine Anzeige, wenn Käufer Suchbegriffe wie „Bettwäsche“, „Badelaken“ und „Badetücher“ verwenden.”

Ersatz: "Wir zeigen Ihre Anzeige Käufern, die auf Detailseiten von Produkten stöbern, die Ihren ähnlich sind.

Wenn Ihr Produkt „Doppler Baumwolllaken, 400-fädig“ heißt, zeigen wir die Anzeige auf Detailseiten, in denen die Angaben „Baumwolllaken, 300-fädig“ und „400-fädige Baumwolllaken für Queen-Size-Betten“ enthalten sind."

Ergänzung: “Wir zeigen Ihre Anzeige Käufern, die Detailseiten von Produkten betrachten, auf denen Produkte zu sehen sind, die Ihre Produkte ergänzen.

Wenn Ihr Produkt „Doppler 400er Baumwolllaken“ heißt, zeigen wir eine Anzeige auf Detailseiten, die „Queen-Size-Bettdecke“ und „Federkopfkissen“ zeigt.”

Jetzt könntest du natürlich annehmen, dass sich genaue und entfernte Übereinstimmung auf die Suchergebnisseite beziehen und du mit Ersatz und Ergänzung Produkte targetest, die dein Produkt substituieren oder komplementieren und somit auf der Produktdetailseite ausgespielt werden. Allerdings hat sich gezeigt, dass die Targeting Gruppen Ersatz und Ergänzung ebenfalls auf der Suchergebnisseite ausgespielt werden.

Wie kann das sein?

Jede Auto-Kampagne startet in der Regel damit, dass ein potentieller Kunde einen Suchbegriff eingibt. Dieser Suchbegriff wurde zuvor als Keyword in deine Kampagne eingebucht oder durch eine genaue oder entfernte Übereinstimmung aktiviert. Passt dein Produktlisting zu dieser Suchanfrage, wird dieses auf der Suchergebnisseite ausgespielt. Klickt der Kunde dann auf ein Suchergebnis und gelangt auf eine Produktdetailseite, wo ihm dann dein Produkt, welches er danach anklickt, angezeigt wird, führt Amazon diese Suche auf den eingegebenen Suchbegriff zurück.

Aus diesem Grund kann ein Keyword Targeting, sowohl wenn du ein Keyword einbuchst als auch bei genauer oder entfernter Übereinstimmung in einer Ausspielung auf der Suchergebnisseite und Produktdetailseite resultieren.

Eine zweite Möglichkeit: Gibt ein Kunde einen Suchbegriff ein, werden verschiedene Produkte ausgespielt. An dieser Stelle kann auch dein Produkt ausgespielt werden, aber der erste Trigger ist dann nicht der vom Kunden eingegebene Suchbegriff, sondern ein anderes Produkt, welches zu diesem Suchbegriff ausgespielt wird. Deine Anzeige wird dann ausgespielt, weil du dieses andere Produkt bei dir eingebucht hast bzw. Ersatz oder Ergänzung aktiviert werden.

Wie kannst du die 4 automatischen Ausrichtungen nutzen?

Neben der Entscheidung, wie viele Produkte du in eine Auto-Anzeigengruppen oder Auto-Kampagne legst, kannst du festlegen, ob du innerhalb einer Kampagne oder Anzeigengruppe alle vier Targets (genaue Übereinstimmung, entfernte Übereinstimmung, Ergänzung, Ersatz) aktivierst. Du entscheidest also, ob du zu allen vier Targets ausgespielt werden möchtest oder ob du das auf verschiedene Kampagnen aufsplittest. Dafür gibt es verschiedene Varianten.

Variante 1: Simple

Du hast eine Auto-Kampagne mit einer Auto-Anzeigengruppe und darin alle 4 Targets aktiviert.

🟢 Vorteil dessen ist, dass du diese Kampagne schnell und einfach aufzusetzen und ein individuelles Gebot pro automatischer Ausrichtung definieren kannst.

🔴 Der größte Nachteil ist, dass kein Report dir sagen kann, welche Ausspielung (zu einem Suchbegriff oder einer ASIN) aus welchem Target resultiert.

Betrachtest du in diesem Szenario bspw. den Bericht zu Amazon Suchbegriffen werden dir der Kampagnenname und Suchbegriff des Kunden, also entweder ein Wort (der Suchbegriff) oder eine Nummer (Ausspielung eines Produktes) sowie Performance Daten anzeigt, in der Spalte “Ausrichtung” taucht aber nur ein Sternchen auf. Du weißt also nicht, welche automatische Ausrichtung gegriffen hat.

Im Targeting-Report siehst du ebenfalls den Kampagnennamen und Performance Daten sowie zusätzlich die Ausrichtung (genaue Übereinstimmung, entfernte Übereinstimmung, Ergänzung, Ersatz). Allerdings siehst du hier nicht die Suchbegriffe der Kunden. Selbst wenn du die beiden Berichte miteinander vergleichst, erhältst du keine übereinstimmenden Informationen darüber, welcher Suchbegriff, welches Targeting triggert.

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Variante 2: Nach Suchbegriff und ASIN getrennt

Die zweite Option ist, dass du deine Auto-Kampagne oder Auto-Anzeigengruppe auftrennst. Einmal nach Suchbegriffen (genaue Übereinstimmung und entfernte Übereinstimmung) und zum anderen nach Produkten (nur Ersatz und Ergänzung sind aktiviert). Demnach hast du z.B. nur eine Kampagne, aber zwei Anzeigengruppen.

🟢 Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass du herausfinden kannst, welche Ausspielung (zu einem Suchbegriff oder einer ASIN) aus welcher Anzeigengruppe resultiert ist.

🔴 Nachteil ist, dass auch diese Variante noch nicht zu 100% sauber ist. Du weißt z.B. immer noch nicht, ob ein Suchbegriff von genauer Übereinstimmung oder entfernter Übereinstimmung getriggert wurde.

Wenn du zudem mit Budgets arbeiten möchtest oder musst, kannst du in diesem Szenario nur Budgets auf Kampagnenebene setzen und keine Budget-Limitierung pro Target-Gruppe festlegen. Dieses Problem lässt sich folgendermaßen lösen:

Du nimmst eine Trennung auf Kampagnenebene vor. In der einen Kampagnen sind nur genaue Übereinstimmung und entfernte Übereinstimmung aktiviert. Für diese definierst du dann ein Budget.

In der zweiten Kampagne sind nur Ersatz und Ergänzung aktiviert und dafür definierst du dann ein weiteres Budget. Dadurch kannst du jetzt pro Kampagne und somit auch pro Target-Gruppe ein Budget festlegen. Allerdings weißt du noch immer nicht, welche Ausspielung (zu einem Suchbegriff oder einer ASIN) aus genau welchem Auto-Target resultiert ist.

Variante 3: Nach individueller Targeting Gruppe getrennt

In Variante 3 trennst du nach individueller Targeting Gruppe. Du hast also eine Auto-Kampagne mit 4 Auto-Anzeigengruppen.

In Anzeigengruppe A ist nur genaue Übereinstimmung aktiviert.

In Anzeigengruppe B ist nur entfernte Übereinstimmung aktiviert.

In Anzeigengruppe C ist nur Ergänzung aktiviert.

Und in Anzeigengruppe D ist nur Ersatz aktiviert.

🟢 Der Vorteil bei dieser Vorgehensweise ist, dass du nun ganz sicher weißt, welche Ausspielung (zu einem Suchbegriff oder einer ASIN) aus genau welchem Auto-Target resultiert. Möchtest du das Budget genauer betrachten, kannst du auf vier Kampagnen mit je einer Anzeigengruppe zurückgreifen.

🔴 Was du allerdings immer noch nicht sehen kannst, ist, zu welchen Suchanfragen du hinsichtlich Ergänzung und Ersatz ausgespielt wirst.

Beispiel: Du hast ein Produkt A, welches du bewerben möchtest. Dafür hast du Ergänzung und Ersatz aktiviert. Amazon stellt jetzt fest: Dieses Produkt A passt zu Produkt B und spielt dein Produkt A jetzt immer aus, wenn irgendwo Produkt B zu sehen ist. Allerdings hast du keinen Einfluss darauf, welche Keywords dein Wettbewerb eingebucht hat, um Produkt B zu bewerben. Es kann also sein, dass du schlechten Traffic einkaufst, obwohl du dem richtigen Produkt (als Ergänzung) folgst und auch ausgespielt wirst. Dies betrifft allerdings nur das organische Ranking.

Wieviel Traffic sehen wir auf welcher Targeting Gruppe? Analyse und Erkenntnisse

Bei unserer Analyse hat sich gezeigt, dass

• 50% aller Klicks über die Targeting Gruppe “Ersatz” generiert werden
• Auf Platz 2 - mit 32% aller Klicks - “entfernte Übereinstimmung” liegt
• Auf dem dritten Platz  die “genauen Übereinstimmungen” mit 16% liegen
• Nur 2% aller Klicks  über “Ergänzungen” generiert werden und diese  somit den vierten und letzten Platz belegen

Dieses Ergebnis lässt sich dadurch erklären, dass bspw. bei genauen Übereinstimmungen der Trichter deutlich enger gefasst ist als bei entfernten Übereinstimmungen. Die starken Klickzahlen, die durch die Targeting Gruppe Ersatz generiert werden, lassen sich dadurch erklären, dass es auf den Produktdetailseiten viele Placements gibt. Deutlich mehr als auf den SERPs.

Wie setzt du deine Gebote für die 4 Ausrichtungsmöglichkeiten?

Grundsätzlich kannst du in Auto-Kampagnen ein Standard-Anzeigengruppengebot hinterlegen. Das gilt dann zunächst für alle Ausrichtungsmöglichkeiten in dieser Anzeigengruppen-Kampagne. Allerdings kannst du für deine 4 Ausrichtungsmöglichkeiten auch individuelle Gebote setzen.

Achtung: Wenn du anfängst, Änderungen pro Ausrichtungsgruppe vorzunehmen, haben Änderungen auf Anzeigengruppenebene keine Wirkung mehr auf die geänderte Ausrichtungsgruppe. Dementsprechend musst du die Gebote dann kontinuierlich anpassen.

Überlege dir zudem gut, ein Gebot für alle 4 Ausrichtungsmöglichkeiten zu hinterlegen, bevor du überhaupt Daten siehst. Jeder dieser Ausrichtungstypen performt unterschiedlich und muss somit individuell angegangen werden.  

Als Faustregel kannst du dir folgendes merken, um initial bessere und intelligentere Gebote zu setzen. Dafür haben wir uns die durchschnittliche Conversion Rate von den Auto-Anzeigengruppen angesehen. Angenommen die durchschnittliche Conversion Rate über alle 4 Ausrichtungsmöglichkeiten hinweg, liegt bspw. bei 1%.  Die Conversion Rate der genauen Übereinstimmung ist allerdings 34% höher als beim Durchschnittswert für Auto-Kampagnen. Das bedeutet also, dass die Conversion Rate, die wir dann sehen würden, bei genauer Übereinstimmung nicht bei einem Prozent liegt, sondern bei 1,34%.

Die Conversion Raten zu den entfernten Übereinstimmungen waren mit 0,99% nur minimal unter dem Durchschnitt. In diesem Fall kann dein Gebot also bei 1% bleiben.

Bei Ersatz und Ergänzung zeigt sich allerdings, dass deren jeweilige Conversion Rate doch recht deutlich unter dem Durchschnitt von 1% liegt. So liegt diese bei der Targeting Gruppe “Ersatz” bei 0,86% und bei der Targeting Gruppe “Ergänzung” bei 0,34%.

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Setzt man diese Ergebnisse in Zusammenhang mit dem jeweiligen Traffic der automatischen Ausrichtungen bei Sponsored Products Auto-Kampagnen, wird deutlich, dass bspw. Ersatz zwar den meisten Traffic generiert, aber ein unterdurchschnittliche Conversion Rate hat. Es wäre also in diesem Fall sinnvoll, die Targeting Gruppe Ersatz mit einem etwas niedrigeren Gebot zu versehen. Anderes ist es bei den genauen Übereinstimmungen. Hier würdest du aufgrund der überdurchschnittlichen Conversion Rate, aber dem minderen Traffic die Gebote erhöhen.

Die Ergebnisse unserer Analyse sollen nur als Orientierung dienen und müssen natürlich individuell für dein Produkt und deine Branche kontinuierlich angepasst werden. Zudem solltest du immer auf die Qualität deiner Produktlistings achten. Nur wenn das Listing gut ist, kann Amazon adäquate und gewinnbringende Keywords generieren und erkennen, zu welchen Suchanfragen dein Produkt ausgespielt werden sollte.

Weitere Informationen zur Gebotsanpassung findest du in unserem Podcast 20 zum Thema “Wann soll ich meine Gebote bei Amazon PPC anpassen?”

Wie sieht das Setup von automatischen Ausrichtungen bei SP-Auto-Kampagnen aus?

Für das Set-up von automatischen Ausrichtungen bei Sponsored Products Auto-Kampagnen betrachten wir zwei Möglichkeiten. Die zentrale Frage dabei ist, wie viele Produkte du in einer Kampagne organisieren willst.

Set-up Variante 1: Pro Produkt eine Kampagne Für jedes Produkt legst du eine einzelne Kampagne bzw. Anzeigengruppe an. Für diese Vorgehensweise spricht, dass du deutlich granularer und genauer bei der Ausrichtung deiner Auto-Kampagne bist. Auch Gebote können dann feiner gesetzt werden und du kannst spezifischer mit dem negativen Targeting arbeiten. Außerdem kannst du die Berichte von Amazon besser nachvollziehen und nutzen.

Set-up Variante 2: Alle Produkte in eine Kampagne

Du legst alle Produkte in eine Kampagne/Anzeigengruppe. Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass du eine bessere Übersicht hast, mehr Daten gruppierst und vielleicht auch früher weißt, ob etwas gut funktioniert oder nicht.

Natürlich gibt es dazwischen auch Abstufungen. Du könntest bspw. statt einer Variante eines Produktes alle Varianten dieses Produktes in eine Anzeigengruppe packen oder mehrere Produkte einer Produktgruppe in eine Anzeigengruppe bzw. Kampagne. Du solltest individuell entscheiden, wie du vorgehst und deine Produkte organisierst.

Profi-Hack

Welche Ausspielung wird denn nun genau durch welches Target getriggert? Diese Daten kannst du nicht einfach aus Berichten oder der Amazon Advertising Console ziehen. Aus diesem Grund haben unsere Entwickler einen speziellen Hack für dich.

Du befindest dich in deiner Advertising Console in einer Auto-Kampagne, in einer Auto-Anzeigengruppe in dem Reiter “Suchbegriffe”:

1. Rechtsklick
2. Du gehst auf  “Untersuchen” → daraufhin öffnet sich die Def-Konsole
3. Klicke auf “Network”
4. Dann klicke auf “XHR” und aktualisiere die Seite
5. Daraufhin werden dir Einträge wie “search-terms?entitiyID=...” angezeigt
6. Klicke dann auf “Data” und suche dir einen beliebigen Suchbegriff aus → darauf klickst du
7. Scrolle dann runter bis zu dem Eintrag “targeting”
8. Ta da - da ist die Info 🎉

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Fazit

Der große Vorteil der Sponsored Products mit automatischer Ausrichtung ist das einfache und schnelle Einrichten deiner Kampagnen. Deswegen ist besonders für den Einstieg in den Online-Handel und Amazon PPC die automatische Ausrichtung sehr gut geeignet.

Bei der automatischen Ausrichtung hast du die Möglichkeit vier Gebote abzugeben, die für deine komplette Sponsored Products Kampagne gelten. Du kannst also nicht nach individueller Performance Gebote abgeben und deswegen deine Anzeige auch nicht auf bestimmte Kunden oder Suchanfragen ausrichten. Sponsored Products Anzeigen mit automatischer Ausrichtung machen zwar, aufgrund der Automatisierung, weniger Arbeit, dafür hast du aber auch weniger Kontrolle über die Auslieferung deiner Anzeigen.