Amazon-Zielgruppen jetzt auch für Sponsored Display verfügbar

Sponsored Display-Zielgruppen um Amazon-Zielgruppen erweitert

In Podcastfolge 55 haben Mareike und Florian DIE PPC News für euch: Sponsored Display-Zielgruppen werden erweitert, um Amazon-Zielgruppen für Händler und Verkäufer bereitzustellen. Mit Sponsored Display Zielgruppen kannst du als Werbetreibender jetzt Zielgruppen in ihrer Customer Journey sowohl auf Amazon als auch außerhalb von Amazon erreichen. Warum das so genial ist, erfährst du in der heutigen Episode.

Amazon-Zielgruppen

Mit Amazon-Zielgruppen erreichst du neue Kunden und kannst deiner Marke auf Amazon noch mehr Reichweite verleihen. Du kannst jetzt Zielgruppen auswählen, wie sie den Kernkunden deiner Marke beschreiben, zum Beispiel “Outdoor Fans” oder “Wein-Interessierte”.

Während Sponsored Display- Anzeigen in den USA von Amazon schon im vergangenen Jahr eingeführt wurden, steht die Werbeoption nun auch Händlern und Verkäufern in Europa zur Verfügung.

Jetzt wurden die Amazon-Zielgruppen für Sponsored Display global ausgerollt. 

Käufer in jeder Phase erreichen

Amazon gibt an, dass es im Durchschnitt 6 bis 7 Tage dauert, bis ein potentieller Käufer nach der ersten Suche auch den Kauf tatsächlich tätigt. 

Mit der Werbeoption Amazon-Zielgruppen für Sponsored Display hast du als Werbetreibende:r jetzt die Möglichkeit, den potentiellen Kunden deine Produkte in deren gesamter Customer Journey erneut zu präsentieren. Du kannst dein Produkt also bis zum tatsächlichen Kauf immer wieder anbieten.

Erste User, darunter Alexander Swade, Head of Performance Marketing bei der KW-Commerce GmbH, haben die neue Funktion entdeckt:

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Welche neuen Amazon-Zielgruppen gibt es?

Amazon unterteilt die Zielgruppen in 4 Targeting-Strategien: 

• In-Market
• Interessen
• Lifestyle
• Lebensereignisse

Diese vier Targeting-Strategien bringen jeweils unterschiedlich viele Zielgruppen mit sich. 

Alle Sponsored Display Ads Zielgruppen aus den Bereichen In-Market, Interessen, Lifestyle und Lebensereignisse ergeben 2298 unterschiedliche Zielgruppen – aktuell immer noch weniger als DSP-Werbetreibende auswählen können.

Amazon stellt heraus, dass die Zielgruppensegmente dir als Seller und Vendor ermöglichen, neue potentielle Zielgruppen zu erreichen. 

In-Market

Bei “In-Market” targetest du Personen, die kürzlich Produkte gekauft haben, die darauf schließen lassen, dass sie weitere Produkte kaufen werden, die dazu passen. Amazon ist bei der Definition aber nicht immer ganz eindeutig, so sagen sie auch, dass die In-Market-Zielgruppen Kunden beinhalten, die wahrscheinlich ein bestimmtes Produkt kaufen werden. Unserer Einschätzung nach steht aber der vorherige Kaufvorgang im Vordergrund.

Amazon sagt dazu: “In-Market-Zielgruppen ermöglichen es dir, Zielgruppen anzusprechen, die sich bereits im richtigen Bereich befinden und kürzlich Produkte einer bestimmten Kategorie gekauft haben. Als Werbetreibende kannst du diese Aufmerksamkeit nutzen und Zielgruppen in derselben Kategorie wie deine beworbenen Produkte erreichen.”

Hier liegt auch der wesentliche Unterschied zum Sponsored Display Retargeting mit PPC Kampagnen. Dort targetest du nämlich Kunden, die Detailseiten deiner Produkte angesehen haben. 

Was kannst du mit “In-Market” erreichen?

Dank der zahlreichen Amazon-Zielgruppen gibt es viel Potential. Du kannst sehr detailliert nach Produktkategorien suchen und filtern:

Was bei der Navigation auffällt ist, dass es teilweise Oberkategorien wie “Hundespielzeug” gibt, die du targeten kannst und gleichzeitig kannst du auch bspw. noch eine Navigationsebene tiefer gehen und nur “Hundebälle” targeten. 

Bietest du also spezifische Hundespielzeuge an, die nicht als Unterkategorie erfasst werden, steuerst du die Ebene “Hundespielzeug” an. Dann wirst du allerdings für alle Nutzer ausgespielt, die in der Vergangenheit Produkte gekauft haben, die mit Hundespielzeug zu tun hatten.

Wen solltest du targeten?

Naheliegend ist es natürlich, die Nutzer, die in deine Produktkategorie fallen, zu targeten. Verkaufst also bspw. Dessertteller, solltest du entsprechend diese Nutzer targeten, von denen Amazon sagt, dass sie wahrscheinlich Dessertteller kaufen werden.

Alternativ könntest du auch bewusst Segmente ansteuern, die ergänzend zu deinem eigentlichen Produkt sind. Das könnten z.B. “Teller”, “Geschirr”, “Besteck” und “Gläser” sein.

Eine weitere Option ist, Branding zu betreiben und Aufmerksamkeit in Bereichen zu schaffen, die auf den ersten Blick nichts mit deinem Produkt (Desserteller) zu tun haben, aber trotzdem zu meiner Zielgruppe gehören. Ein Beispiel wäre die Zielgruppe “Schokolade & Süßigkeiten”. Allerdings gehst du so immer weiter weg von deinem eigenen Produkt und die Kaufwahrscheinlichkeit wird geringer. Es kann also sinnvoll sein, an dieser Stelle deine Gebote zu reduzieren.

Interessen

Amazon gruppiert bei “Interessen” Nutzer zu Interessen-Zielgruppen, deren Einkaufs- und Suchaktivität auf ein dauerhaftes Interesse an bestimmten Themen/Kategorien deutet. Bei “Interessen” werden als noch mehr Nutzer aufgenommen.   

Amazon sagt zu diesem zweiten Segment: “Interessenbasierte Zielgruppen ermöglichen es dir, das Bewusstsein potenzieller Käufer für die Marke auf Grundlage ihrer Such- und Kaufaktivitäten zu stärken. Beispiele für diese Zielgruppen sind „Interessiert an kanadischer Geschichte“ und „Interessiert an Innenarchitektur”.”

Die Amazon-Zielgruppe Interessen sind Aggregationen von Lifestyles, Hobbys und Interessen, z.B. Personen, deren Such- und Kaufverhalten darauf hindeutet, dass sie Til Schweiger Fans sind. Oder verkaufst du Dessertteller, kann es interessant sein, die Interessen-Zielgruppe “Süßigkeiten Fans” zu targeten.

Insgesamt ist die Summe der Interessen-Zielgruppen mit knapp über 150 deutlich geringer als bei den In-Market-Zielgruppen. Zudem sind Zielgruppensegmente nicht 100% eindeutig und abgrenzbar, da es bspw. zwischen “Süßigkeiten Fans” (Interessen-Zielgruppen) und der In-Market-Zielgruppe “Schokolade & Süßigkeiten” Überschneidungen gibt und Nutzer in mehreren Zielgruppen auftauchen.

Lifestyle

Bei Lifestyle werden neben Kauf- und Suchverhalten auch Verhaltensweisen der Nutzer einbezogen. Dabei legen dementsprechend bestimmte Verhaltensweisen wie Streaming, Stöbern und Einkaufen gewisse Lifestyle-Vorlieben und Affinitäten nah.

Amazon sagt zur dritten Targeting-Strategie folgendes: “Diese Zielgruppen sind für Kampagnen zur Steigerung des Bewusstseins ausgelegt und spiegeln eine Vielzahl von Einkaufs- und Aufrufverhalten wider, darunter das Einkaufen auf Amazon, das Stöbern auf IMDb, das Streaming auf Prime Video oder Twitch. Diese Verhaltensweisen geben gemeinsame Präferenzen wieder und werden Lifestyle-Segmenten wie „Foodies“, „Sportbegeisterte“, „Technikfans“ und mehr zugeordnet.”

Du hast hier also die Möglichkeit von Heavy Buyers bis Eltern mit Kindern auch Energiesparer divers zu targeten.

Dadurch kannst du die Nutzer noch auf einer anderen Ebene erreichen. Sind dein Produkt bspw. Hundebälle, kann es sinnvoll sein, Familien zu targeten, da diese oft einen Hund haben. Hast du z.B. vegane Bio-Süßigkeiten im Sortiment, sind Bioprodukte-Liebhaber vermutlich die richtige Wahl.

Bei der Lifestyle-Kategorie bist du relativ weit weg von deiner eigenen Zielgruppe, kannst aber dadurch auch neue Kunden gewinnen.

Lebensereignisse

Zu dem Segment “Lebensereignisse” erklärt Amazon: “Zielgruppen nach Lebensereignissen bieten Marken die Möglichkeit, das Bewusstsein für Produkte und ihre Berücksichtigung zu steigern, die für bestimmte Lebensereignisse wie z. B. eine „bevorstehende Reise“ relevant sind, wenn Käufer vorhaben, in den Urlaub zu fahren.”

Hinweis: Amazon stellt bis dato nur zwei Lebensereignis-Zielgruppen zu Verfügung. Zum einen “Recent Movers (1 Month)” und “Recent Movers (3 Months)” und konzentriert sich somit zunächst auf Kunden, die kürzlich umgezogen sind. Es ist allerdings zu erwarten, dass diese Kategorie noch um einige Zielgruppen wachsen wird. 

^{Weitere Infos zu Amazon-Zielgruppen:}

Jetzt, wo wir uns die 4 Targeting-Strategien der Amazon Zielgruppen für Sponsored Display angesehen haben, bleibt festzuhalten, dass du für jede Einzelne dieser Zielgruppen ein Gebot hinterlegen kannst. Das Ganze folgt dem Kostenmodell Pay Per Click (PPC) und du solltest deine Gebote entsprechend des ACoS und Beobachtungen anpassen. 

Du möchtest alle 2.298 Zielgruppen in einer Anzeigengruppe testen? Das geht leider nicht. Du kannst nur 20 Zielgruppen pro Anzeigengruppe hinzufügen.

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Wir würden darum empfehlen, so nah wie möglich am Produkt zu starten und dann hypothesengetrieben zu erweitern.  

Amazon gibt pro Zielgruppe eine Prognose für die Reichweite der Zielgruppe ab. Dadurch siehst du, wie nischig eine bestimmte Zielgruppe ist. Mit der Zielgruppe “Lifestyle - Kaffee Liebhaber” würdest du z.B. in Deutschland zwischen 6 und 7 Mio. Nutzer erreichen.

Klingt erstmal gut, allerdings ist viel Reichweite mit einem Gebot immer gefährlich. Bis dato ist es noch nicht möglich, das weiter zu verfeinern. Teste also lieber mit kleinen Geboten.

Wo ist die Funktion verfügbar?

• Nordamerika: USA, Kanada
• Europa: Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien, Vereinigtes Königreich
• Naher Osten: Vereinigte Arabische Emirate

Wer kann die Funktion nutzen?

• Händler (Seller)
• Verkäufer (Vendor)

Wo greife ich darauf zu?

• Advertising Console
• Amazon Advertising-API
  

Was kannst du von Amazon Zielgruppen erwarten?

Insgesamt sind die Amazon-Zielgruppen für Sponsored Display eine mega Neuerung. Denn sie zeigen eine kontinuierliche Weiterentwicklung vom Keyword-Targeting über das Produkt-Targeting hin zum Nutzer-Targeting.

Zudem ist es immer gut, den Early Adopter zu nutzen! Das Inventar war zwar schon vorher da, aber durch die DSP nur einer deutlich kleineren Gruppe von Advertisern zugänglich. Durch den globalen Release für alle Seller und Vendoren werden Klickpreise und Wettbewerb steigen. Daher unbedingt frühzeitig antesten.

Gleichzeitig solltest du keine Wunder erwarten. Du sprichst Zielgruppen mit deinen Produkten an und weckst erst einen Bedarf. Kunden kaufen niemals ein Produkt, sondern immer nur den Nutzen. Das kann ins Geld gehen, fange daher so spezifisch wie möglich mit dem Targeting an, gewinne neue Kunden und erhöhe deine Reichweite.

Die neue Targetierungs-Ausrichtung Sponsored Display Ads Zielgruppen eröffnet Amazon Markeninhabern und Händlern die Möglichkeit ihre Zielgruppen besser zu erreichen.

Und last but not least: Das ist erst der Anfang! Amazon wird mehr und mehr Zielgruppen zur Verfügung stellen und die DSP sowie die Advertising Console weiter verschmelzen lassen. Trau dich also jetzt an Sponsored Display und die Amazon-Zielgruppen ran und nutze die Vorteile.