Expansion auf Amazon - International werben & verkaufen

Die ersten Schritte für eine erfolgreiche Internationalisierung 

In Vitamin A Episode 42 haben Mareike und Florian einen besonderen Gast: Dr. Moritz Lukas von Taxdoo. Gemeinsam besprechen sie, was es bedeutet bei Amazon international zu verkaufen und zu werben. Welche Anforderungen entstehen damit im Bereich Umsatzsteuer und im Amazon Advertising? Was sind Lieferschwellen? Was ist besonders an internationalen Produktlistings? Und welche Chancen und Risiken bietet eine Expansion?

Was spricht dafür auf europäischen Marktplätzen zu verkaufen?

Für Amazon-Händler bietet der Verkauf der Produkte auf verschiedenen europäischen Marktplätzen die Chance den Kundenstamm zu vergrößern. Wenn du auf dem deutschen Amazon-Marktplatz bereits erfolgreich bist, kann der nächste Schritt sein international auf Amazon zu verkaufen und zu werben. Zum anderen spielt bei Internationalisierung auch die Möglichkeit der Einlagerung der Produkte über Programme wie Fulfillment by Amazon (FBA) eine wichtige Rolle.

Was sind die Herausforderungen auf europäischen Marktplätzen zu verkaufen und zu werben? 

Steuerverordnungen entstehen, internationale Produktlistings erstellen und lokalen Kundenservice bieten: All das kann zu einer komplexen Aufgabe werden, wenn du dein Amazon Business auf europäische Marktplätze erweitern möchtest. Wir zeigen dir die wichtigsten steuerlichen Herausforderungen, damit du gerüstet bist international zu verkaufen und zu werben auf Amazon.

Zentrale Herausforderungen sind:

• Lieferschwellen
• Innergemeinschaftliche Lieferungen/Verbringungen (z.B. FBA-Warenlager)
• Folgen des Brexit

Wann wirst du umsatzsteuerpflichtig im jeweiligen Zielland? 

Als deutscher Seller und Vendor wirst du derzeit im EU-Ausland steuerpflichtig, wenn du: 

• Lieferschwellen überschreitest
• den Versand durch Amazon (FBA) im Ausland nutzt 

Was ist eine Lieferschwelle?

Die Lieferschwelle ist ein Grenzwert, der im Rahmen der Versandhandelsregelung relevant ist. Diese betrifft OnlinehändlerInnen, die Umsätze durch den Verkauf von Waren an Privatpersonen sowie weitere nicht steuerpflichtige Personen in anderen EU-Ländern erzielen.

In den meisten EU-Ländern beträgt die Lieferschwelle 35.000 € Nettoumsatz pro Kalenderjahr. Überschreiten deine Umsätze den Betrag der jeweiligen Lieferschwelle, verlagert sich der Ort deiner Lieferungen in das Land des Leistungsempfängers und du musst deine Umsatzsteuer dort abführen. 

Beispiel: Du stehst seit dem 01.01.2021 mit deinem Umsatz an französische Endkunden bei 34.000 €. Nun erhältst du eine Bestellung über 2.000 €. Diese Bestellung führt zum Übertritt über die 35.000 € und ist somit die erste Bestellung, welche du nicht mehr mit 19% in deinem Herkunftsland Deutschland versteuern musst, sondern mit 20% Umsatzsteuer in Frankreich. Dies gilt bis zum Ende des Kalenderjahres 2021.

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Versandmodell FBA 

Wenn du ausländische Lagerplätze wie bspw. die FBA Lager nutzen möchtest, kommt es unmittelbar zu einer Umsatzsteuerpflicht. Es gibt hier also keine Schwellenwerte. 

Beispiel: Du möchtest als deutscher Seller/Vendor die FBA Lager in Polen nutzen. Bevor du dies in deiner Seller Central freischaltest, musst du eine Steuernummer beantragen, was circa 2-3 Monate dauert. 

Ab 07/2021: UST-Abwicklung über den “One-Stop-Shop”

Mitte 2021 gibt es hinsichtlich der Lieferschwellen eine große Änderung. Die nationalen Lieferschwellen werden ab Juli wegfallen und durch eine europaweite Lieferschwelle von 10.000 € ersetzt. 

Verkaufst du also insgesamt über alle europäischen Länder hinweg mehr als 10.000 € ins Ausland, wirst du umsatzsteuerpflichtig. Das führt dazu, dass der Lieferschwellen-Übertritt viel früher als bisher erfolgt und somit auch Online-HändlerInnen im Ausland umsatzsteuerpflichtig werden, die die vorherigen Schwellen nie übertreten haben. 

Gleichzeitig führt diese Reform auch dazu, dass die Meldungen nach dem Lieferschwellen-Übertritt künftig nicht mehr lokal im jeweiligen Land vor Ort erfolgt, sondern der sogenannte “One-Stop-Shop” eingeführt wird. Als deutscher Vendor/Seller meldest du internationale Fernverkäufe dann zentral an das Bundeszentralamt für Steuern in Deutschland.

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Problematisch ist jedoch, dass du zwar nur eine Anlaufstelle hast, jedoch diverse Umsatzsteuersätze aus dem EU-Ausland sammeln und beachten musst. 

Weiterhin schwierig gestaltet sich die Situation für Seller und Vendoren, die nicht nur ins Ausland verkaufen wollen, sondern auch ihr Fulfillment sprich Lagerung und Lieferung im Ausland haben. Denn diese müssen sich zusätzlich in den jeweiligen Ländern als steuerpflichtig melden. Somit muss sowohl die Lieferschwelle von 10.000 € für internationale Fernverkäufe als auch lokale Umsatzsteuermeldung für bspw. FBA Lager beachtet werden.

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FBA im Ausland lohnt sich dennoch, da dies essentiell ist, um deine Kunden im Ausland schnell zu beliefern.

So erstellst du Produktlistings auf Amazons internationalen Marktplätzen

Alle eure Produktlistings und euren Kundenservice müsst ihr in der Landessprache des Marktes, in dem ihr verkaufen wollt, anbieten: 

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👉 Ein gutes Listing ist die Basis für einen erfolgreichen Verkauf.

Wie kannst du ein gutes Produktlisting für internationale Marktplätze aufsetzen?

1. Produktlistings in Landessprache aufsetzen

Das Verständnis der Landessprache spielt eine so zentrale Rolle, dass Online-Übersetzer keine ausreichende Lösung sind. Wenn ihr die Landessprache des Zielmarktes nicht fließend beherrscht, bleiben euch folgende Möglichkeiten:

• Support durch Muttersprachler
• Tools wie AMZ Translate

2. Amazon SEO - das Produktlisting

• Relevanzfaktoren

• Produkttitel
• Produktattribute (Bullet Points)
• Hinterlegte Keywords
• Weitere Produktspezifikationen
• Produktbeschreibung

Amazon SEO ist ein essentieller Faktor, um bei Amazon erfolgreich zu sein.

Im Podcast #21 haben wir mit Christian Otto Kelm darüber gesprochen, wieso du beides brauchst: Amazon SEO und Amazon PPC

3. Amazon Advertising für europäische Marktplätze

Wie kannst du mit Amazon Advertising für europäische Marktplätze starten?

Für den Anfang kann es sinnvoll sein, die automatische Ausrichtung zu nutzen, ein paar Produkte hinzuzufügen und deine vier Gebote zu setzen. Gerade hier ist es essentiell ein optimales Produktlisting zu haben.

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Spannende Insights zu diesem Thema gibt es im Webinar von Amalyze und Taxdoo.

Erweiterte Taktiken für Amazon Advertising im Ausland

Im nächsten Schritt kombinierst du Auto- und manuelle Kampagnen für deine Keyword-Recherche. Auch hier sind gute Listings Voraussetzung. 

Deine Auto-Kampagne sammelt zunächst relevante Suchbegriffe. Die interessantesten Suchbegriffe bzw. erfolgreichsten Keywords überträgst du dann in eine manuelle Kampagne, welche du mit perfomance-basierten Geboten versiehst. Die relevanten und übertragenen Keywords schließt du dann entsprechend in der Auto-Kampagne aus. So stellst du sicher, dass auch wenn du die Suchbegriffe nicht verstehst, da du z.B. kein Französisch sprichst, die wichtigsten Keywords und Suchbegriffe erfasst werden. 

Darüber hinaus kannst du zur Identifikation der relevantesten Keywords in deinem Zielland auch externe Tools wie Amalyse verwenden oder auch Amazons kostenloses Brand Analytics Tool nutzen. Dies kannst sowohl für dein Listing hilfreich sein als auch zur Überprüfung der Keywords, welche Amazon in der Auto-Kampagne festlegt.

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Komplexe Taktiken für Amazon Advertising im Ausland

Hast du bei amazon.de bereits ein sehr komplexes und professionelles Kampagnen Set-up, also z.B. für jedes Produkt oder jede Produktgruppe mehrere Kampagnen und du arbeitest mit Keyword Matchtypes kann sich die komplexe Herangehensweise an eine Internationalisierung auf Amazon lohnen. 

Dementsprechend möchtest du deine komplexe Kampagnenstruktur von DE in andere Länder übertragen. Dafür gibt es zwei Voraussetzungen:

Einerseits solltest du deine Wettbewerber sowie relevanten Suchbegriffe auf den anderen Marktplätzen kennen. Das ist essentiell, um deine Marke zu schützen und andere Wettbewerber zu attackieren. Andererseits solltest du Unterstützung eines Muttersprachlers haben, der dir deine Keywords übersetzt.

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Alles in allem ist Internationalisierung ein komplexer Prozess, der viele Chancen wie eine Umsatzsteigerung und Kostensenkung bietet, aber auch zahlreiche Stolpersteine mit sich bringt. Plane den Prozess dementsprechend vorher und bedenke Faktoren wie Umsatzsteuern, Lieferschwellen, länderspezifische Produktlistings und individuelles Advertising. So ist eine Expansion insbesondere hinsichtlich des Aufsetzens von Produktlistings und Advertising Kampagnen gewissermaßen ein Neustart, auf den du optimal vorbereitet sein solltest.

Wie hilft Taxdoo?

Taxdoo ist die Plattform für automatisierte und sichere Compliance-Prozesse. Taxdoo bildet für die führenden OnlinehändlerInnen in Europa neben der Abwicklung der laufenden Umsatzsteuer-Compliance, Intrastat-Meldungen und Finanzbuchhaltung noch zahlreiche weitere Compliance-Services über eine einzigartige Plattform ab.

Taxdoo unterstützt Seller und Vendoren insbesondere beim Datenmanagement. So ist vielen OnlinehändlerInnen bei der Expansion nicht bewusst, ab wann sie in welchem Land aus welchen Gründen steuerpflichtig werden. Durch Taxdoos Schnittstellen zu Amazon, anderen Marktplätzen und Systemen wie bspw. ERP, können sie umsatzsteuerlich-relevante Transaktionsdaten importieren, monitoren und fortlaufend auswerten. Dementsprechend kann Taxdoo Sellern und Vendoren in Echtzeit mitteilen, wann diese wo steuerpflichtig werden und warum. 

Entstehen diese Steuerpflichten kann Taxdoo durch ein internationales Steuerberaternetzwerk für den Seller oder Vendor alles übernehmen, was steuerrechtlich anfällt. Von der Beantragung der Steuernummer bis hin zur laufenden Abgabe der Umsatzsteuermeldung.

Somit reduziert Taxdoo Komplexität und der Onlinehändler kann mehr Energie in die Produktlistings und das Kampagnen Set-up stecken.

Praxistipps für die Expansion auf Amazon: Über das Verkaufen auf dem französischen Marktplatz haben wir mit Juliette Heisserer gesprochen.