Wie du Parent-Child Beziehungen im Advertising nutzen kannst

Welche Varianten helfen den Kund:innen bei der Kaufentscheidung?

Florian und Mareike sprechen in Episode 80 über Parent-Child Beziehungen im Advertising. Welche Vorteile bringt eine Parent-Child Beziehung? Welche Varianten und in welcher Kampagnenstruktur sollten diese Varianten beworben werden? Eine sinnvolle Parent-Child-Beziehung kann zum Erfolg auf Amazon beitragen.

Was sind EAN, ASIN und SKU? 

Die Abkürzungen EAN, ASIN und EAN sind Bezeichnungen die der Onlinehändler Amazon verwendet, wenn du als Händler:in deine Produkte über Amazon verkaufst und dich für FBA entscheidest.

Was sagt der EAN-Code aus?

Der EAN-Code gibt die globale Artikelnummer (GTIN) als lesbaren Strichcode an. Die 13 Ziffern bestehen aus einer Zusammensetzung von Ländercode, Unternehmenscode und der Artikelnummer. Die letzte Stelle ist die Prüfziffer.

Was ist die ASIN bei Amazon?

Jedes Produkt auf Amazon bekommt eine zehnstellige „Amazon Standard-Identifikationsnummer“, kurz ASIN. Anhand dieser Nummer werden die Artikel identifiziert. Diese Nummer ist eine betriebsinterne Katalognummer von Amazon zur Verwaltung des Produktportfolios.

Was ist eine SKU bei Amazon?

Eine SKU (stock keeping unit) ist eine spezifische Produktkennzeichnung eines Händlers. Die SKU muss in jeder an Amazon gesendeten Lagerbestandsdatei enthalten sein. Amazon verwendet die SKUs in der Lagerbestandsdatei, um deine Produkte mit der entsprechenden Produktdetailseite in ihrem Katalog zu verknüpfen (sofern eine solche Seite bereits vorhanden ist). Die SKU ist somit die eindeutige Produktbezeichnung. 

Amazon Child Produkt – Was ist das?

Produkte werden in Varianten in einer Parent-Child Beziehung dargestellt, damit die Suchergebnisse übersichtlich bleiben. Durch die Darstellung der Produkte in einer Parent-Child Beziehung...

• ...verringert sich die Anzahl der Suchergebnisse
• ...finden die Kund:innen schneller das passende Produkt

Das übergeordnete Parent-Produkt, z.B. “Snocks American Boxershorts Herren” fasst dabei die einzelnen Child-Produkte bzw. Children zusammen, wie bspw. Klein Kariert, große Karomuster, Gestreift.

Es ist jedoch durchaus möglich, dass sich die Child-Produkte in zwei oder drei Eigenschaften unterscheiden. Trotzdem kann eine Zusammenfassung der Produkte sinnvoll sein. 

Wann ergibt die Parent-Child Beziehung Sinn?

Die Parent-Child Beziehung ergibt Sinn, wenn 

• Deine Produkte nur geringfügige Unterschiede in den Eigenschaften haben
• Du davon ausgehen kannst, dass der Kunde verschiedene Varianten auf der Produktdetailseite erwartet

Stelle dir dabei vor, du überträgst die analoge Shopping Logik auf das digitale Einkaufserlebnis. Wenn ein potenzieller Kunde analog shoppt - würde er bei einem T-Shirt mehrere Varianten erwarten in Farbe und Größe? Die Antwort ist ja. Dementsprechend macht es auch im digitalen Shoppingerlebnis auf Amazon Sinn den Shoppern verschiedene Varianten (Children) anzubieten. 

Die Parent Child Beziehung ergibt jedoch keinen Sinn, wenn die einzelnen Child Produkte unterschiedliche Produkttitel oder Produktbeschreibungen benötigen. In diesem Fall weichen die beiden Ausführungen zu stark voneinander ab. Dann solltest du Sie zwei einzelne Produkte anlegen und auf das Zusammenführen der Artikel verzichten.

Welche Vorteile bringt eine Parent-Child Beziehung? 

1. Übersichtlichkeit 

Für den Kunden und den Verkäufer ist es deutlich übersichtlicher, wenn die sehr ähnlichen Produkte in einer Gruppe gebündelt sind.

2. Bessere Chancen im Ranking

Durch die Parent-Child Verknüpfung wird die Verkaufshistorie zusammengelegt. Eine Topseller Variante kann positiv abfärben auf alle anderen Child-Produkte.

Beispiel: Wenn der Kunde ein weißes T-Shirt kauft, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er auch ein weiteres T-Shirt im gleichen Stil in einer anderen Farbe kauft. 

3. Größere Anzahl an Kundenbewertungen

Durch die Bündelung von Varianten in der Parent-Child Beziehung auf der Produktdetailseite, erhöht sich die Gesamtsumme der Bewertungen. Wichtig ist hierbei natürlich, dass die Parent-Child Beziehung auch Sinn ergibt und der Kunde in der T-Shirt Abteilung keine Varianten von passendem Waschpulver angezeigt bekommt o.ä.

4. Höhere Anzahl an Keywords

Pro Child kannst du Backend Keywords bis zu 249 Bytes hinterlegen. Bei vier Varianten hast du schon die vierfache Anzahl an Bytes. Indem du mehr Keyword abdeckst mit den Children,, generierst du eine bessere Sichtbarkeit.

5. Bullet Points für Children individualisierbar

Die Bullet Points kannst du separat formulieren. Du kannst sie nutzen, um die Unterschiede der Child Produkte zu beschreiben. Die Bullet Points verändern sich dann pro Child.

6. Besseres Shoppingerlebnis für den Kunden durch Auswahl

Du bietest den Kunden mehr als erwartet. Dadurch bindest du sie an dein Produkt, an deine Produktdetailseite und verlierst sie nicht an die Konkurrenz. Je mehr Auswahlmöglichkeiten du ihnen anbietest, umso geringer die Wahrscheinlichkeit, dass sie abspringen.

Welche Nachteile bringt eine Parent-Child Beziehung? 

1. Rezensionen

Durch das Zusammenfassen der Rezensionen kann sich eine schlechte Rezension zu einer Variante auf alle Varianten auswirken. Der Vorteil der gebündelten Rezensionen kann also auch ein Nachteil sein.

→ Dennoch gilt: Da sich die Varianten in ihren Eigenschaften ja nicht so stark unterscheiden, sollten sie in eine Parent-Child Beziehung gebracht werden.

2. Anzahl der Suchergebnisse verringert sich

Amazon spielt meistens das Hauptprodukt aus, was sich innerhalb der Parent-Child Beziehung am besten verkauft. Hier besteht die Gefahr, dass ein Shopper ein Produkt, wie z.B. Herrenrucksack generisch sucht. Der User bevorzugt eine bestimmte Farbe, die er in der generischen Anfrage aber nicht angibt. Dann kann es passieren, dass eine Farbe des Produktes angezeigt wird, die den User nicht zum Klick auf die Produktdetailseite bewegt.

→ Du kannst auf dem ersten Produktbild schon die Farben anzeigen, die du als Varianten anbietest. 

3. Mehrere Topseller verdecken sich

Wenn du mehrere Varianten hast, die Topseller sind, kann es passieren, dass diese sich gegenseitig verdecken.

Welche Varianten solltest du bewerben? 

Wir stellen dir verschiedene Optionen vor. 

Option 1: Du bewirbst alle Varianten

• In dem Fall werden auch alle Varianten deines Produkts beworben. Auch wenn der potenzielle Käufer spezifisch sucht, wird deine Werbung ausgespielt und nicht nur der Topseller, den du normalerweise bewerben würdest.
  
  
• In dem Fall zeigt Amazon das passende, beworbene Produkt. Produkt und Suchintention matchen dann perfekt.
  
  
• Wenn eine Variante ausverkauft ist, läuft die Werbung weiter. Deine anderen Produkte bleiben sichtbar.
  
  
• Verschiedene Anzeigen verursachen auch mehr Werbekosten. 
  
  
• Du hast mehr Heterogenität und Komplexität im Kampagnen-Setup.
  
  
• Ggf. senkt sich der ACoS.

Option 2: Nur die Topseller bewerben

• Performance durch hohe Conversion Rates.
  
  
• Zieht Kunden auf die Produktdetailseite.
  
  
• Dann fehlt dir viel im Midtail und Longtail.
  
  
• Fit zur Suchanfrage ist nicht optimal.
  
  
• Bei out of stock ist gesamter Parent nicht mehr sichtbar im Advertising.

Option 3: Mehrere Top-Varianten bewerben 

• Spezifische Werbung für Top-Farben etc. 
  
  
• Bündelung der Performance.
  
  
• Nutzer mit spezifischer Suchanfrage werden erstmal nicht bedient.

In welcher Kampagnen- und Anzeigenstruktur solltest du die Varianten bewerben?  

Welche Kampagnen- und Anzeigenstruktur gibt es überhaupt?

1. Single SKU/ASIN Kampagnen 

Bei der Single SKU/ASIN-Kampagnenstruktur hat eine Kampagne jeweils nur ein Produkt, welches beworben wird, anstatt mehrere SKUs/ASINs (Multi SKU/ASIN Struktur). Die Vorteile dieser Kampagnenstruktur liegen dabei insbesondere in der Push-Funktion, um ein spezielles Produkt in den Vordergrund zu bringen, sodass dieses möglichst viele Klicks und Käufer generiert.

Die ADFERENCE Kampagnen sind Sponsored Products Single SKU/ASIN-Kampagnen. Das bedeutet, dass wir pro Produkt eine Auto- und eine manuelle Kampagne erstellen.

2. Varianten in 1 Kampagne mit unterschiedlichen Anzeigengruppen
3. Varianten in 1 Kampagne mit 1 Anzeigengruppe

Im 2. Schritt solltest du folgende Fragen beantworten können, um eine Entscheidung zu der Kampagnenstruktur treffen zu können. Mareike empfiehlt folgendes Vorgehen:

1. Keywordrecherche: Was suchen die potenziellen Kunden überhaupt?

• Suchen die Kunden generisch? (Herrenrucksack)
• Suchen sie spezifisch? (Herrenrucksack Outdoor wasserfest)
• Suchen sie in Kombination mit der Größe, der Farbe, des Geschmacks…? (Herrenrucksack blau XL…)

         2. Keywords, Budget & Co.: Was bietet Amazon an?

• Variante A bekommt Budget X (z.Bsp.Herrenrucksack blau)
• Variante B bekommt Budget X  (z.Bsp. Herrenrucksack rot)      
  ->  Dann hast du 2 Kampagnen, da du das Budget auf Kampagnenebene steuerst.

Willst du nur ein Budget definieren, aber 2 Varianten bewerben?

• Variante A Boxershort weiß
• Variante B Boxershort blau
  -> Dann hast du 2 Anzeigengruppen, weil du pro Anzeigengruppe die dementsprechenden Keywords einbuchen kannst.

Eine sinnvolle Parent-Child-Beziehung kann zum Erfolg auf Amazon beitragen.