3 Strategien für deinen Start mit Amazon Advertising

It’s strategy time! Wir stellen dir in diesem Blogpost 3 Strategien zum Ankurbeln deiner Amazon Sales vor: für mehr Bestellungen, mehr Klicks und mehr Sales. Jede Strategie verfolgt ein anderes Marketing-Ziel – alle kannst du mit Amazon Sponsored Ads umsetzen:

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Bevor du deine erste Kampagne erstellst, musst du dir im Klaren sein, welche Business-Ziele du mit Amazon Advertising erreichen willst: Mehr Sichtbarkeit für deine Brand? Für ein neues Produkt? Oder willst du mehr Produkte zum gegebenen Budget verkaufen?

Lege deine Ziele im Voraus fest

Das hilft dir dabei, die Produkte für die jeweiligen Kampagnen passend zur Strategie auszuwählen und zu entscheiden, wie du deine Kampagnen strukturieren möchtest.

Produktlaunch: Bestellungen von Beginn an boosten

Gerade als Amazon Seller oder Vendor ist man immer auf der Suche nach neuen Produkten, die ins Portfolio passen könnten. Hast du einen möglichen Top-Seller identifiziert und in deinen Katalog aufgenommen, gilt es erst einmal, das Produkt aufzubauen und möglichst viele Bestellungen zu generieren.

Denn: ein Hauptfaktor für ein gutes Ranking in den Amazon Suchergebnissen ist die Zahl der bisherigen Verkäufe.

Sobald das Produktlisting steht und du in der BuyBox angezeigt wirst – denn nur dann werden deine Ads ausgespielt – solltest du das neue Produkt zusätzlich mit Amazon Ads pushen. Damit lenkst du wertvollen Traffic auf dein Produkt, das organisch zunächst weit hinten in den Suchergebnissen ausgespielt wird. Dein Glück: über Ads generierte Bestellungen zahlen in dein organisches Ranking mit ein. So kannst du in kurzer Zeit einen der vorderen Anzeigenränge erreichen.

Mit welchem ACoS du beim Boosten eines neuen Produktes rechnen musst, hängt stark vom Wettbewerb um das jeweilige Produkt ab. Grundsätzlich kann sich im Hinblick auf die Vorteile einer schnellen und unkomplizierten Neueinführung auch ein kurzzeitig höherer ACoS lohnen. Dasselbe kann für kurzzeitige Promotions von Abverkäufen oder Feiertagsangeboten gelten.

Sichtbarkeit: Löse das Wahrnehmungsproblem auf Amazon

Mehr als 64.000 registrierte Händler:innen gab es 2016 es allein auf amazon.de – und die Zahlen dürften seitdem noch einmal deutlich angestiegen sein. Sich und seinen Produkten allein im Hinblick auf die Anzahl an Wettbewerbern die nötige Sichtbarkeit zu beschaffen, wird ohne bezahlte Platzierungen zunehmend schwieriger.

Mehr Sichtbarkeit für Produkte & Brand

Fehlende Sichtbarkeit betrifft nicht nur die Produkte an sich. Brands spielen in der Amazon Produktsuche eine eher hintergründige Rolle. Amazon Advertising ist ein guter Weg, um sich als eigene Brand auf Amazon abzuheben und von Branding-Effekten zu profitieren. Ein schönes Beispiel gibt hier Gardena mit einer Sponsored Brands Ad ab:

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Wird die Chance nicht wahrgenommen, rückt man auch als Platzhirsch der Branche in den Hintergrund, denn: diese auffälligen Platzierungen über den Suchergebnissen sind organisch nicht zu erreichen, sondern nur mit Sponsored Brands Ads:

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Nur ausgewählte Produkte: In einer Branding-Kampagne geht es in erster Linie um das Stärken der Marke. Hier werden typischerweise die Kernprodukte der Marke beworben. Die Beschränkung auf eine relativ geringe Anzahl an Produkten hilft dir auch dabei, die Kosten trotz erwartet höherem ACoS im Zaum zu halten

Sichtbarkeit mit Sponsored Products Ads

Auch Sponsored Products Ads können auf die Brand einzahlen, bspw. wenn Haupt-Keywords für eine Sparte besetzt werden: sucht ein User zB nach “Sonnencreme” bekäme er idealerweise immer Sonnencreme der Marke “Nivea” angezeigt. So macht das beispielsweise Listerine auf dem Keyword “mundwasser”.

Wie ihr Name – Sponsored Products – schon sagt, verschaffen sie vor allem den Produkten hinter der Marke Sichtbarkeit.

Amazon Advertising Kampagnen für mehr Sichtbarkeit: Was muss ich beachten?

Zielen deine Ads auf mehr Sichtbarkeit ab, kannst du die ACoS- oder CPA-Optimierung außen vor lassen. Dein Ziel sind möglichst viele Impressions oder Klicks zu gegebenem Budget zu generieren. Die daraus resultierende Zahl der Conversions, spielt in dieser Strategie eine nachrangige Rolle.

Ok, die Spezialfälle “Neues Produkt” und “Branding auf Amazon” haben wir verarztet. Kommen wir zu den Themen, die uns im PPC wirklich beschäftigen:

Performance: Amazon Ads zum besten Preis pro Klick

Bei dieser Strategie bewirbst du die volle Spannweite deiner Produktpalette (empfohlen) und verfolgst dabei das Ziel, zu deinem gesetzten Budget möglichst viele Produkte erfolgreich an den Nutzer zu bringen.

Dein Problem dabei: Nicht nur Brands gehen auf Amazon häufig unter – auch die Plätze auf der Suchergebnisseite für Produkte sind begrenzt. Produkte, die erst auf Seite 2, 3 oder gar noch weiter hinten ausgespielt werden, haben eine weit geringere Conversion-Wahrscheinlichkeit als Produkte auf Seite 1. Die Seite 1 ist jedoch oft den Topsellern vorbehalten und nur durch hohe Keyword-Gebote zu erreichen. Die Folge: der ACoS für hart umkämpfte Produkte kann schon einmal die Schmerzgrenzen überschreiten.

Wie kannst du also den ACoS deiner Kampagnen senken?

1.  Durch Keyword-Optimierung
2.  Durch Bid-Optimierung

Breitgefächertes Keyword-Targeting = Sichtbarkeit für deine Produkte

Um eine gute Kampagnenperformance zu erhalten, lohnt es sich zunächst Zeit in das Targeting zu investieren. Pflegst du deine Keyword-Listen regelmäßig, schließt du unnötige Kostentreiber aus und identifizierst besonders attraktive Keywords.

Zum erfolgreichen Keyword-Management gehört es, auch den Longtail zu bewerben. Der Longtail setzt sich aus eher selten gesuchten, häufig längeren Keywords zusammen. Der Traffic ist i.d.R. sehr viel günstiger als auf den Star Keywords. You get where this is going – durch die niedrigen Klickpreise hast du pro Sale mit deutlich niedrigeren Werbekosten zu rechnen.

Bewirbst du deine Produkte in einer optimalen Kampagnenstruktur, kannst du durch regelmäßiges Keyword-Harvesting für einen guten Mix aus Head-, Mid- und Longtail-Keywords in deinen Kampagnen sorgen. Relevante Longtail-Keywords kannst du sicher identifizieren, indem du den Suchbegriffebericht deiner Auto-Kampagnen auswertest.

Keyword-Gebote optimieren

Wie hoch dürfen die Gebote für die jeweiligen Keyword-Typen sein?

• Entweder sind die Gebote einzelner Keywords zu hoch: Du generierst zu viele Klicks und Traffic, der nicht wie erhofft konvertiert.

• Oder die Gebote deiner Keywords sind zu niedrig und du generierst zu wenig Klicks: Du lässt Traffic und damit potenziellen, rentablen Umsatz liegen.

Im Keyword-Head erhalten wir jeden Tag viele Daten und können die Gebote entsprechend der obigen Kriterien anpassen. Besser: du berechnest deine optimalen Klickpreise für jedes Keyword.

Was passiert jedoch mit dem Mid- und Longtail? Hier eine fundierte Entscheidung zu treffen erfordert sehr viel Geduld – wir warten bis die Datengrundlage groß genug ist. Häufig tritt dies jedoch nie ein – wir haben manuell keine Möglichkeit, ein Gebot entsprechend der gesehenen Performance zu setzen. Hier helfen dir Machine Learning Ansätze von smarten Bidding-Technologien wie ADFERENCE weiter. ADFERENCE aggregiert Daten und kann so trotz geringer Datenbasis sehr früh verlässliche Voraussagen über die Keyword-Performance im Longtail treffen.