Wie und wann Amazon deinen Klicks Bestellungen zuordnet

Amazon Advertising Attribution: So funktioniert es

In der Podcast-Episode Nr. 7 sprechen die PPC Heads Florian und Mareike über die Zuordnung von Werbeklicks zu deinen Bestellungen, warum es dabei zu Verzögerungen kommen kann und welche überraschenden Unterschiede es bei der Zuordnung zwischen Amazon Sponsored Products und Sponsored Brands gibt.

Amazon Advertising Attribution: Was ist das eigentlich?

Amazon Advertising Attribution ist, wenn Amazon die Zuordnung für einen Verkauf einer bestimmten Kampagne zuweist. Wenn ein Benutzer beispielsweise auf eine deiner Anzeigen klickt und innerhalb eines bestimmten Zeitraums, z. B. 7 oder 14 Tage, ein Produkt von dir kauft, wird der Verkauf deiner Kampagne zugeordnet.

Amazon verwendet das so genannte Last-Click Modell, um die Aktivität eines Käufers zu verfolgen. Bei Last-Click Attribution wird die Zuordnung dem letzten Klick zugewiesen, der der Conversion unmittelbar vorausgeht. Auf diese Weise können Conversions einem Klick zugeordnet werden, auch wenn der Kauf erst Tage nach dem ersten Klick erfolgte.

Die Zuweisung im Seller Central und in der Advertising Console variieren. Daher ist es wichtig, bei Optimierungen das Attributionsfenster im Auge zu behalten.

👉 Attribution ist die Zuordnung der Conversion zum Werbemittelkontakt. 

👉 Amazon verwendet das Last-Click Modell.

👉 Als Werbetreibender kannst du damit valide deine Kampagnenperformance beurteilen.

Was ist eine Conversion bei Amazon?

Eine Conversion in Amazon ist eine Bestellung. Bestellungen sind die Anzahl der Amazon Bestellungen, die Einkäufer nach dem Klicken auf die Anzeige abgesendet haben. 

Zum Beispiel wird in einer PPC Kampagne Produkt A beworben, aber der Kunde kauft dann Produkt B, was nicht beworben wurde. Dieser Sale wird dann dem Produkt A der PPC Kampagne zugewiesen, weil das der auslösende Werbemittelkontakt für den Kauf war.

👉 Tipp: Schaut euch den “Sponsored Products gekauftes Produkt Report” an. Hier seht ihr eine Gegenüberstellung der beworbenen ASIN vs. der gekauften ASIN. 

Was ist das Conversion Delay? 

Das Conversion Delay ist der Zeitraum zwischen dem Klick auf deine Anzeige und dem tatsächlich getätigten Kauf, in dem Bestellungen nachträglich zu deinen Klicks zugeordnet werden. Das Conversion Delay ist der Nachlauf der Bestellung, die dann zum Klick attribuiert werden.

Wie sehen die Attributionszeiträume bei Sellern und Vendoren aus?

Es wird zwischen unterschiedlichen Attributionszeiträumen unterschieden. 

Attributionszeiträume für Vendoren in der Advertising Console

👉für Sponsored Products bis zu 14 Tage 

👉für Sponsored Brands bis zu 14 Tage 

Attributionszeiträume für Seller im Seller Central

👉für Sponsored Products bis zu 7 Tage

👉für Sponsored Brands bis zu 14 Tage 

Wie gehst du als Seller mit dem Conversion Delay bei Sponsored Products Kampagnen um?

Als Seller kannst du die letzten 7 Tage aus deiner Performancebetrachtung ausschließen, weil diese aufgrund des Conversion Delays nicht akkurat ist.

Du kannst aber auch das Conversion Delay selber berechnen und dann in der Steuerung deiner PPC Kampagnen berücksichtigen.

👉 Du kannst dir z. B. für deine größte Sponsored Products Kampagne jeden Tag für die Conversions der letzten 30 Tage notieren. Bis du ein Gefühl dafür bekommst, wie viele Conversions für die einzelnen vergangenen Tage noch nachlaufen. Dann ergibt sich daraus ein Conversion Delay Faktor, den du zu deiner Performance noch dazu rechnen musst.

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👉 In der obigen Tabelle wird für den gestrigen Tag ein Conversion Delay Faktor von 1,39 berechnet. D.h., dass für den gestrigen Tag noch 39% Conversions hinzugerechnet werden können. Für Vorgestern wurde ein Faktor von 1,28 berechnet - es werden also noch 28% Conversions nachlaufen. Je weiter die Tage zurückliegen, desto kleiner ist der Anteil an nachlaufenden Conversions - es sind ja bereits an den Tagen davor nachlaufende Bestellungen zugewiesen worden.

Wie verhält sich das Conversion Delay bei Sponsored Brands?

Bei Sponsored Brands Kampagnen ordnet Amazon die Werbung zum Kaufzeitpunkt und nicht zum Klickzeitpunkt zu. Das führt dazu, dass Klick und Kaufzeitpunkt in der Bewertung der Performance auseinanderfallen.

👉 Kein Conversion Delay bei Sponsored Brands Kampagnen.

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Wie gehst du als Seller und Vendor mit dem Conversion Delay bei Sponsored Brands Kampagnen um?

Es gibt kein Conversion Delay bei Sponsored Brands. Die Performance der letzten 14 Tage wird daher auch in deinen Sponsored Brands Kampagnen durch deine Arbeit von vor zwei Wochen mit beeinflusst. D.h. das Delay findet statt – Nutzer klicken und kaufen später – es wird bei Sponsored Brands lediglich nicht abgebildet. Startest du mit einer neuen Kampagne, solltest du dies im Hinterkopf behalten. Denn: deinen neuen Kampagnen fehlt der zweiwöchige “Vorlauf”.

👉 Performancebeurteilung erst nach 2 Wochen Vorlauf sauber möglich.

👉 Conversion Delay Berechnung nicht auf Sponsored Brands Kampagne machen.

Was passiert, wenn du das Conversion Delay nicht berücksichtigst?

Wenn du das Conversion Delay nicht berücksichtigst, kann es dazu führen, dass du die Performance deiner Sponsored Products Kampagne als nicht ausreichend bewertest. Dementsprechend würdest du die Gebote der Keywords senken, da du auf den ersten Blick nur Kosten, aber keine Conversion generiert hast.

Was passiert, wenn du das Conversion Delay berücksichtigst?

Wenn du das Conversion Delay berücksichtigst, dann bist du dir bewusst, dass noch Conversions nachlaufen.

Variante 1: Conversions hochrechnen. 

Variante 2: Conversions runterrechnen.

👉 Tipp: Rechne die Conversions auf 100% hoch. Dann kannst du valide Gebotsoptimierungen vornehmen. 

Takeaways: Was sollest du dir unbedingt merken?

Es ist wichtig, nicht nur die Zahlen, sondern auch die Zuschreibung hinter den Zahlen zu verstehen, damit du ein vollständiges Gefühl dafür bekommst, wie deine Werbung wirklich deine spezifischen Ziele erreicht.

#1 Es gibt ein Conversion Delay bei Sponsored Products.

#2 Es gibt kein Conversion Delay bei Sponsored Brands.

#3 Berechne das Conversion Delay in deinem Account.

#4 Rechne die Conversions auf 100% hoch.

#5 Starte erst dann mit der Gebotsoptimierung.