Was ist ein guter ACoS?

Preiskalkulation mit Peter Höschl

Umsatz ist schön, doch Rendite ist besser. Was ist der richtige ACoS? Welchen Ziel-ACoS solltest du für deine Kampagnen und Produkte anstreben? Außerdem geben wir euch praktische Tipps mit auf den Weg, wie viel ihr langfristig in Werbung investieren solltet. Eine nicht ganz triviale Frage, die wir zusammen mit dem E-Commerce Controlling Experten Peter Höschl beantworten.

Welche Kosten haben Seller bei einem Produktverkauf?

Die Kosten für Seller bei einem Produktverkauf unterteilen sich in offensichtliche und verdeckte Kosten. Diese sind teilweise Amazon-spezifisch.

Zu den offensichtlichen Kosten für Seller zählen:

• Produktkosten 
• Bezugskosten (Frachtkosten, Zölle, Einfuhr)
• Versandkosten
• Lagerkosten bei FBA
• Kartonage 
• Umsatzsteuer
• Verkaufsprovision bei Amazon

Zu den verdeckten bzw. kalkulatorischen Kosten gehören:

• Werbekosten 
• Rabatte (Coupons, Werbeaktionen)
• Retouren-und Remissionskosten

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Du bist Amazon FBA Neuling oder hattest bisher einfach noch nichts mit Remissionen und Retouren deiner Produkte zu tun? Dann solltest du trotzdem die Kosten für diesen Service beachten, da früher oder später Retouren und Remissonen auf dich zukommen werden.

Es soll Produkte geben, welche nie oder nicht oft retourniert werden. Es gibt aber auch Produkte, welche oft retourniert werden. Hier fällt dann einiges an Kosten an, was vielen Sellern oftmals nicht klar ist. Du solltest diese Kosten aber unbedingt in deinen Kalkulationen berücksichtigen.

Sollte ich zwischen variablen und fixen Kosten unterscheiden?

Eine Differenzierung zwischen variablen und fixen Kosten ist im E-Commerce nicht standardisiert, so Peter. Er definiert die variablen Kosten, als die Kosten, die direkt mit der Bestellung zu tun haben.

Variable Kosten sind dementsprechend von der Produktionsmenge abhängig und entstehen nur, wenn produziert wird. Diese steigen in der Regel mit der Produktionsmenge. 

Speziell in Bezug auf die Marketingkosten wird es jedoch kniffelig. Er würde diese ebenfalls als variable Kosten erfassen. Auch vor dem Hintergrund, dass du diese Kosten bei Amazon mit dem Category Benchmark Report auswerten kannst.

Fixe Kosten sind dagegen jene Kosten, die auch anfallen, wenn nichts produziert wird. Sie sind immer da und in der Regel konstant. Dazu zählen Mieten, Personal etc.

Händler:innen stehen darum oft vor der Frage, wie sie mit den Fixkosten umgehen sollen. Sie kennen zwar ihre Fixkosten, doch was sie nicht wissen, ist, wie viel Umsatz sie in Zukunft erwirtschaften werden. Trotzdem ist es wichtig, diese Kosten kalkulatorisch zu erfassen.

‍Aus diesem Grund empfiehlt Peter ein dreistufiges kalkulatorisches Vorgehen:

1. Wie hoch waren die variablen und fixen Gemeinkosten in Relation zum Umsatz in der Vergangenheit? Im Idealfall sollten diese bei 15% - 20% liegen.
   
   
2. Diese Fixkosten werden dann auf die Zukunft umgelegt, z.B. 20%. Bei einem starken Umsatzwachstum, sinken die Fixkosten, da Skalierungseffekte auftreten.  Planst du hingegen, eine neue Lagerhalle zu bauen, dann steigen die Fixkosten erwartungsgemäß.
   
   
3. Kalkuliere so die Fixkosten in deine Preise mit ein.

Eine weitere wichtige Kennzahl ist der Break-Even-Point (BEP). Dieser bezeichnet den Punkt, an dem die Kosten deiner Unternehmung gleich dem Erlös sind – der Gewinn und der Verlust am BEP beträgt also 0 €.  

👉 Wie immer, gibt es natürlich Ausnahmen. So  gibt es durchaus gute Gründe, dass du beabsichtigst unter diesen 20% Fixkosten abzuverkaufen, z.B. beim Verkauf von neuen Produkten im Markt oder Ladenhütern. Hier schreibst du dann kurzfristig negative Zahlen, um Marktanteile zu gewinnen bzw. Platz für neue Produkte zu schaffen.

Auch bei deinen  Topsellern  kann es eine Strategie sein, dass diese im ersten Schritt nicht deine Fixkosten decken. Denn gerade diese sind hart umkämpft Produkte. 

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Kurz gesagt: Du hast am Ende einen angestrebten Break-Even-Point und kannst somit dennoch bei einzelnen Produkten in Kauf nehmen, dass sie die indirekten Kosten nicht voll tragen. Dann kannst du einkalkulieren, dass Topseller nur 10 % der Kosten decken. Das ist immer noch besser, als wenn sie gar keine Kosten decken.

Wir fassen nun für dich den ersten theoretischen Teil zusammen und beantworten die Frage, was ist denn nun ein guter Verkaufspreis? 

Was ist ein guter Verkaufspreis?

Nach Auflistung aller offensichtlichen und verdeckten Kosten stehst du nun vor der Frage was ein guter Verkaufspreis für dein Produkt wäre. 

Und dabei steht eins fest: Die Preiskalkulation zählt zu den schwierigsten Aufgaben. Richtwerte können dir aber helfen, einen für dich guten Verkaufspreis zu bestimmen:

• Als Händler im B2C sollte dein Rohertrag (Differenz aus Umsatzerlösen und dem Wareneinsatz bzw. Materialeinsatz) mind. 50 % bei Amazon sein. 
• Der Deckungsbeitrag muss zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung stehen.

Außerdem solltest du überprüfen, ob der der von von dir definierte Verkaufspreis wettbewerbsfähig ist:

• Was machen deine Wettbewerber? 
• Welche Preise bieten diese an? 
• Sind sie gerade out-of-stock? 

Der Preis ist der größte Hebel für den Gewinn.  Preiserhöhungen bzw.-senkungen von 5% bedeuten ca. 35% mehr oder weniger Gewinn (als Richtwert). 

Peters Empfehlung ist hier, dass du regelmäßig deine Top-10 Produkte unter die Lupe nimmst und einen Wettbewerbsvergleich in Bezug auf die Preise machst. 

‍Können dir Pricing Tools bei der Berechnung des Verkaufspreises helfen?

Pricing Tools können dir bis zu einem bestimmten Grad dabei helfen. Am Ende des Tages ist es aber Handarbeit. Peter würde die Berechnung des Verkaufspreisen immer manuell machen, weil die Anzahl der Produkte überschaubar ist bzw. sein sollte.

Weiterhin ist die manuelle Analyse so wertvoll, da du auch gleich das Umfeld analysierst Du siehst dabei z.B. welche Bilder die Konkurrenz verwendet oder ob der Wettbewerb schon für ein Produkt out-of-stock gelaufen ist. Dann kannst du dementsprechend deine Preise hochsetzen, da die Nachfrage entsprechend groß  ist.

Wenn du dich dann eingependelt hast, kannst du den nächsten Schritt gehen und bspw. mehr in Werbung investieren. In diesem Kontext möchtest du sicherlich wissen, wie gut deine Werbeeffizienz im Vergleich zu deinen Wettbewerbern ist.

Dafür gehen wir nochmal tiefer in die Amazon-spezifische Sichtweise. ⬇️

Wie gut ist meine Werbeeffizienz im Vergleich zu meinen Wettbewerben auf Amazon?

Wie gut deine Werbeeffizienz im Vergleich zu deinen Wettbewerbern ist und wo deine Marke im Vergleich zu anderen Marken steht, zeigt dir bei Amazon der Category Benchmark Report.

Der Benchmark Report hilft dir also, zu sehen, wo du mit deinem ACoS stehst. 

Wie hilft mir der Category Benchmark Report dabei?

Wenn z.B. ein bestimmter Suchbegriff 1.000 Mal gesucht wird und du 100 Impressionen für diesen Suchbegriff erhältst, beträgt dein Search Term Impression Share 10 %. Das bedeutet, dass 90 % der Impressionen für diesen Suchbegriff an deine Wettbewerber gehen. 

Wie viel von meinem Umsatz kann ich in Werbung investieren?

Hast du jetzt nach Einberechnen aller Kosten, die wir eingangs aufgeschlüsselt haben, bspw. noch 20 % vom Netto-Verkaufspreis “übrig”, könntest du diese kompletten 20 % in Werbung investieren. Allerdings ist dann auch alles erschöpft. Besser wäre es z.B. 15 % in Werbung zu investieren und 5 % als Profit zu behalten. 

Umgekehrt gilt: Nur in Ausnahmefällen solltest du mehr als die 20 % in Werbung investieren. Dabei muss dir bewusst sein, dass du Stück für Stück mehr von deinem Deckungsbeitrag, der deine Gemeinkosten decken soll, nutzt. Kurzfristig mag das gehen, aber dein langfristiger ACoS sollte immer über diesen direkten und indirekten Kostensätzen liegen. 

Peter betont in diesem Zusammenhang, vor allem den TACoS (Total Advertising Cost of Sale) zu beachten. Dieser misst das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Gesamtumsatz. Mit anderen Worten, es ist das Verhältnis von Werbeausgaben zu Gesamtverkäufen (in %). Denn für Amazon sind vor allem die Verkäufe wichtig. Umso mehr du davon hast, umso besser wirst du positioniert. Von daher befeuert jeder Werbeumsatz auch das organische Ranking.

Kalkulationsfehler auf einen Blick 

⏹️  Netto & Brutto nicht beachten

• Verkaufsprovisionen beziehen sich auf den Bruttoumsatz inkl. Versandeinnahmen
• ACoS bezieht sich auf Werbekosten netto zu Werbeumsatz mit Steuern

⏹️  Marktsituation nicht beachten 

• Kannst du den Verkaufspreis, den du berechnet hast, am Markt überhaupt durchsetzen?

⏹️  Sich nur auf Pricing Tools für das Preismanagement verlassen 

•  Die manuelle Analyse ist wertvoll, da du auch gleich das Umfeld analysierst Du siehst dabei z.B. welche Bilder die Konkurrenz verwendet oder ob der Wettbewerb schon für ein Produkt out-of-stock gelaufen ist.

⏹️ Sortiment nicht bereinigen  

•  Reduktion deines Sortiments und Fokus verschaffen dir mehr Rendite.

⏹️ Den Umsatz höher gewichten als die Rendite

• Es gilt stattdessen: Umsatz ist gut, Rendite ist besser.

 ⏹️ Kampagnensteuerung nach KUR 

• Bei der Kalkulation werden die Retouren ignoriert
• Zu niedrige Warenkörbe bzw. zu hohe variable Kosten in Relation zum Umsatz  

Fazit

Was ein guter ACoS ist, ist pauschal nicht zu sagen. Unabhängig davon, ist der ACoS eine wichtige Kennzahl zur Performancemessung der Werbeanzeigen. Die Berechnung des ACoS hilft dabei die Kosten im Blick zu haben.

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Peter Höschl

Peter Höschl ist seit über 20 Jahren im E-Commerce unterwegs. Er ist Gründer des ersten deutschsprachigen E-Commerce Portals shopanbieter.de. Weiterhin ist er Partner der E-Commerce Agentur Marktplatz 1. Als E-Commerce Experte unterstützt er Online-Händler im Controlling und der Analyse der Daten, um den Gewinn und den Umsatz effizient zu steigern. Umsatz ist schön, doch Rendite ist besser.

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