Annemarie Raluca Schuster von Annythinks zu Amazon PPC

Tipps und Strategien aus Seller Perspektive für Amazon PPC

In Vitamin A Episode 46 dürfen wir wieder einen tollen Gast begrüßen: Annemarie Raluca Schuster, erfolgreiche Sellerin und Consultant für Amazon PPC. Gemeinsam mit ihr blicken Florian und Mareike auf Amazon Advertising und widmen sich im Speziellen den Themen Produkt-Launch und Auto-Kampagnen aus Sicht eines Sellers. Sei gespannt auf interessante Insights aus einer neuen und praxisnahen Perspektive!

‍

Annemarie Raluca Schuster ist seit 2013 als Onlinehändlerin mit ihrer Firma "SiAura Material" auf verschiedenen Marktplätzen wie z.B. Amazon tätig und verwaltet über 3000 verschiedenen Produkten rund um das Thema Basteln. Seit 2018 tritt Annemarie zudem als Speakerin bei E-Commerce Fachveranstaltungen auf und leitet ihre eigene E-Commerce Agentur “Annythinks”. 

Warum ist Amazon PPC wichtig? 

Annemarie berichtet, dass Werbung auf Amazon noch kein großes Thema war, als sie begonnen hat, als Onlinehändlerin tätig zu sein. Nach und nach kamen dann immer mehr Werbeformate und Möglichkeiten auf, was es schwierig machte, den Überblick zu behalten. 

Sie erzählt außerdem, dass sie Amazon Advertising zunächst unterschätzt und für ihr Segment - Bastelutensilien - als nicht so relevant erachtet hat. Im Laufe der Zeit hat sie allerdings festgestellt, dass man sich auch mit solchen Produkten positionieren und große Erfolge verzeichnen kann, insbesondere wenn man Amazon PPC strukturiert und planvoll angeht. Dennoch betont sie, dass jede Nische und jedes Produkt so seinen Eigenheiten hat, welche beachtet werden sollten.

Welche Voraussetzungen gibt es?

Eine wichtige Voraussetzung, um erfolgreiches Amazon PPC zu betreiben, ist, dass du genau analysierst, was du machst. Versuche zu verstehen, warum manche Dinge sehr gut funktionieren und andere nicht. Um dieses Verständnis zu entwickeln, hilft es, wenn du dich mit deinen Produktlistings auseinandersetzt, bevor du überhaupt Werbung schaltest. Denn eine gute Kampagne und erfolgreiches Amazon Advertising fußt auf einem guten Produktlisting. Annemarie erklärt in diesem Zusammenhang, dass ein nachhaltiges und organisch gutes Ranking essentiell ist, um nicht unsichtbar zu werden, insbesondere wenn bspw. die Werbung mal ausgestellt ist oder nicht funktioniert.

Was für erfolgreiches Amazon PPC noch wichtig ist, haben wir in unserer Amazon PPC Checkliste für dich aufgelistet.

Wie gestaltet Annemarie ihr Kampagnen Setup?

Annemarie und ihr Team nutzen alle Werbeformate, die von Amazon zur Verfügung gestellt werden und betrachten dabei, was für welches Produkt zielführend ist. Um eine solche Strategie zu verfolgen, solltest du deine Produkte sehr gut kennen und wissen, wie du diese clustern kannst. Außerdem solltest du darauf achten, dass du sauber arbeitest und bspw. klare Namen und Produktgruppen nutzt.

Auch externe Tools können hilfreich sein, um zu erkennen, welche Werbearten für welche Produkte am besten funktionieren. Annemarie erläutert zudem, dass sie nicht zu viele Werbearten mixt, da es ihr wichtig ist, die Kontrolle über ihr Advertising zu behalten.

Bewirbt Sie jedes einzelne Produkt?

Ja, jedes Produkt wird beworben, aber nicht jede einzelne ASIN bekommt eine einzelne Kampagne. Single-ASIN Kampagnen können sich insbesondere für Topseller lohnen. 

Annemaries Amazon Shop bietet allein 500 verschiedene Holzperlen an, weshalb es essentiell ist zu clustern und spezifische Produktgruppen nach bestimmten Kriterien zu ordnen. So bekommen bspw. alle roten Holzperlen eine Kampagne mit den entsprechenden Keywords. 

Wie legt Annemarie die verschiedenen Kriterien fest?

Annemarie schaut bewusst nicht nur darauf, was die Hauptkeywords sind, sondern sie analysiert auch, wie potentielle Kunden nach einer bestimmten Produktgruppe suchen. Stellt sie bspw. fest, dass der Kunde nach einem Produkt in Verbindung mit einer Farbe sucht, weiß sie, dass sie genau da clustern muss. “Je nachdem wie der Kunde sucht, weiß ich, was ihm wichtig ist.” fasst Annemarie zusammen.

Wie geht sie mit Keywords um, die für verschiedene Kampagnen passen? 

Passen Keywords in mehrere Kampagnen, schließt Annemarie diese in einer der Kampagne aus. Ein Keyword wie “Holzperle” würde Annemarie bewusst nur in eine “exact” Kampagne packen und entsprechend nicht zusätzlich in die Kampagne “Holzperle rot” oder “Holzperle blau”. 

‍

Annemarie erzählt, dass sie 3 manuelle Kampagnen für eine Produktsparte hat. “Holzperperle rot” wäre die Kampagne, die Anzeigengruppen wären dann am Ende mit phrase, exact und broad. 

Bei “exact” wird dementsprechend nichts ausgeschlossen, bei “phrase” wird alles von der “exact” Anzeigengruppe ausgeschlossen und bei “broad” werden die “phrase” und die “exact” Keywords ausgeschlossen. 

‍

Müssen die Kampagnen immer sofort ein ACoS Ziel erreichen?

Annemarie und ihr Team arbeiten mit Seller Board zusammen, um besser einschätzen zu können, wie der Break-Even-ACoS sein sollte. Annemaries Produkte befinden sich zudem in einem einheitlichen Preiskorridor, sodass sie meist gut vorhersagen kann, wo der ACoS liegen wird. Für sie ist der ACoS nicht die entscheidende Kennzahl, vielmehr soll sich insgesamt ein Gewinn auf Kampagnenebene ergeben.

Du möchtest mehr über ACoS Ziele und Amazon Kennzahlen erfahren? Dann schau doch bei unseren Blogposts zum Thema “Neue Bid Strategien für Amazon PPC – Budget-only: Keine ACoS-Ziele nötig” und “Amazon Advertising Kennzahlen ACoS vs. CPO” vorbei.

Annemarie hat eine Fülle an Kampagnen - kann sie da automatisieren?

Annemarie hat sich bewusst dagegen entschieden, Teile ihrer Werbemaßnahmen zu automatisieren. Da diese bis dato sehr gut laufen und sie kaum Anpassungen an den Geboten vornehmen muss. Wichtiger als Automatisierungen ist für sie, ihre Kampagnen regelmäßig zu säubern. 

Launch Strategien bei neuen Produkten 

Werbung ist für Annemarie ein wichtiger Teil des Produktlaunchs, um Sichtbarkeit zu generieren. Insbesondere Seller, die ganz neu anfangen, sollten sich mit Amazon PPC Sichtbarkeit schaffen, um so ihr Brand Building ins Rollen zu bringen.

Annemarie und ihr Team schalten zum Launch nicht nur Werbung, sondern versuchen mit Amazon Vine (Produkttester Programm) Produktrezensionen zu generieren, um Vertrauen bei den Kunden aufzubauen.  

‍

Annemarie betont, dass es nicht darauf ankommt, ob man 1000 Bewertungen hat, es ist wichtiger, dass diese positiv sind. Auch Werbeaktionen und Coupons können erfolgreich sein. 

50% der Amazon-Shopper lösen die Coupons nicht ein und somit ist es geschenkte Werbung, mit der du hervorstechen kannst. “Einfach mal alles ausreizen und nutzen”, schlägt Annemarie vor. Wichtig ist dennoch, dass du justierst und im Blick behältst, dass du nicht zu viel Geld ausgibst. 

Es ist kein Problem, wenn die Werbung am Anfang nicht rentabel ist. Die Produkteinführungsphase auf Amazon solltest du als langfristige Investition sehen. Gerade die Daten, die du in dieser Zeit bspw. hinsichtlich Suchverhalten der Kunden generierst, sind essentiell, um dein Produkt danach sinnvoll und lukrativ zu bewerben. 

In ihrer Rolle als Consultant versucht Annemarie ihre Kunden zu beruhigen und ihnen zu signalisieren, dass es nicht nur auf das Budget ankommt. Wichtiger ist, dass sie dieses Budget gewinnbringend einsetzen und bspw. am Abend nicht ausläuft. So hat sich Annemarie angesehen, welche Produkte zu welchen Zeiten eingekauft werden und festgestellt, wie wichtig es ist, dass Kampagnen abends nicht ausgeschaltet werden. Um das zu garantieren, versucht sie z.B. die Gebote niedriger zu halten bzw. das Budget sinnvoller zu verteilen.

Sollten Kampagnen erst nachmittags starten?

Hier gibt es viele Meinungen. Annemarie vertritt die Ansicht, dass eine Gleichmäßigkeit und dementsprechend Ausspielung über den ganzen Tag zielführend ist. Amazon kann dann besser erkennen, wie der durchschnittliche Traffic aussieht und wie dieser dementsprechend konvertiert. Sie stellt heraus, dass es bei dieser Frage kein richtig oder falsch gibt und abhängig von der Strategie ist.

Auto-Kampagnen

Auto-Kampagnen gehören in jeden Amazon PPC Account. Annemarie und ihr Team sehen Auto-Kampagnen als Airbag und Sicherheit. Findet Annemarie mal nicht die Zeit, sich mit einem spezifischen Produkt auseinanderzusetzen, hilft es ihr, dieses zunächst in eine “Starter” Auto-Kampagne zu packen. Die Starter Auto-Kampagne ist bei Annemarie in 10 Cent mit vier Anzeigengruppen gegliedert. Zudem hat sie noch eine Kampagne mit 5 Cent und eine Weitere, die bei 15 Cent liegt.

Über die 15 Cent geht sie bei den Auto-Kampagnen nicht, da sie nicht möchte, dass die Auto-Kampagnen zu stark mit den manuellen Kampagnen interferieren. Auto-Kampagnen sind in Annemaries Strategie also ein Fallback für den Traffic, den sie nicht mit den manuellen Kampagnen einsammelt oder wenn sie für ein(e) Produkt(gruppe) noch keine manuelle Kampagne angelegt hat.

Wie sieht das optimale Verhältnis zwischen Auto- und manuellen Kampagnen aus?

Auch das optimale Verhältnis zwischen Auto- und manuellen Kampagnen ist Produkt und Listing abhängig. 

Viel wichtiger als die Frage nach einem perfekten Verhältnis ist für Annemarie die Frage nach der Rolle deines organischen Rankings, sprich: “Wie bist du ohne Amazon Advertising aufgestellt?” Annemarie ist hier eine Ausgewogenheit wichtig. Bei ihr sind ⅓ Ads und ⅔ organisch. Allerdings betont sie, dass alles zusammen spielt.  Schaltest du bspw. deine Ads ab, verringert sich auch dein organisches Ranking.

Wie nutzt du die vier Ausrichtungstypen?

Annemarie nutzt vier Anzeigengruppen pro Gebot mit den vier Ausrichtungen (Genaue Übereinstimmung, Entfernte Übereinstimmung, Ersatz, Ergänzung) auf feste Gebote. Dann nutzt sie noch vier für die niedrigeren Gebote und vier für die höheren Gebote. Insgesamt hat sie also 12 Anzeigengruppen. Um die Kontrolle und den Überblick zu behalten, hat Annemarie dementsprechend jeweils nur einen Ausrichtungstypen in einer Anzeigengruppe. 

Auch hier ist die Vorgehensweise abhängig vom Produkt und der Preisklasse, in der sich dein Produkt befindet. Du solltest dir also bewusst sein, in welchen Preiskorridoren du dich befindest und passt deine Gebote dementsprechend an. 

Mehr zum Thema Ausrichtungstypen erfährst du in unserem Blogpost “Automatische Ausrichtung für Sponsored Products Auto-Kampagnen”.

Tipps, Tricks und ein typischer Anfängerfehler

Auch Annemaries Kampagnen Set-up war nicht fehlerfrei, als sie mit Amazon Advertising angefangen hat. Am Anfang ging es ihr oft darum, möglichst viele Impressionen zu generieren. Jetzt erkennt sie, dass Impressionen in erster Linie relevant sind, wenn diese danach auch konvertieren. Annemarie betont, dass es gerade am Anfang wichtig ist, nicht zu viel Kontrolle abzugeben und sich intensiv mit Amazon PPC auseinanderzusetzen.

Auch heute noch ist es ihr wichtig, ihr Wissen immer up to date zu halten. Dafür tauscht sie sich aktiv mit anderen aus, informiert sich bei LinkedIn und durch Videos, liest Case Studies und - vor allem - probiert sie Dinge aktiv aus. Annemarie stellt zudem heraus, dass es sich lohnt, einen Blick in die USA zu werfen, da dort neue Features oft schon früher publiziert werden als bei uns in Deutschland. 

Einen der wichtigsten Tipps aus Seller-Sicht hat Annemarie sich bis zum Schluss aufgehoben: 

Kenne nicht nur dein Produkt in- und auswendig, sondern auch deine Kunden. 

Setze dich also damit auseinander wie Shopper auf Amazon suchen und binde dieses Wissen aktiv in deine Amazon PPC Kampagnen ein.