Ilan Makutsky von Oetker Digital über Marktplatzstrategien

Welche Bedeutung haben Bulk-Operationen in der Praxis?

Überraschung: Unsere Serie zum Thema Bulk-Operationen ist noch nicht zu Ende. In Podcastepisode 54 begrüßen Florian und Mareike einen spannenden Gast: Ilan Makutsky von Oetker Digital. Ilan berichtet zunächst von seinen Aufgaben als Team Lead Search und Marketplace Advertising und erklärt, wie er verschiedene Ziele und Strategien in PPC Kampagnen übersetzt. Anschließend besprechen die drei, welche Bedeutung Bulk-Operationen in der Praxis haben. Wofür setzt Ilan Bulk Files ein? Welche Fails und Probleme sind in der Vergangenheit aufgetreten? Und was fehlt ihm im Amazon Advertising?

Bei Oetker Digital steuert Ilan die bezahlten Marktplätze – doch was steckt dahinter?

Oetker Digital verbindet und unterstützt die Traditionen der Oetker-Gruppe mit digitalen Ideen, Innovationen und neuen Geschäftsmodellen. Dabei unterstützen sie Marken wie u.a. Dr. Oetker, Henkell-Freixenet und Radeberger, oder auch Hotels der Oetker Collection.   

Ilan Makutsky ist als Team-Lead Search und Marketplace operativ und strategisch in Projekte involviert, mit dem Ziel, die Marken auf Marktplätzen wie Amazon zu platzieren. Er selbst kommt aus einer Unternehmerfamilie aus Holland. Seine Vorlieben sind Kunden, Marketing und wie Produkte und Kunden sich verbinden lassen. 

Oetker Digital arbeitet mit vier Strategien - welche sind das und wie geht Ilan diese an?

Amazon PPC ist wichtig. Die entscheidende Frage ist laut Ilan, wie die jeweiligen Kundenbedürfnisse mit Produkten der Marke verbunden werden können. Oetker Digital unterstützt andere Unternehmen der Oetker Gruppe dabei eine Strategie für alle Schritte, die auf Amazon notwendig sind, zu formulieren. 

Dabei sind 3 Säulen zentral:

Erhebung & Gewinnung von Daten: aus dem Online Lebensmittelmarkt
Content: Verbesserung des organischen Bereichs
Paid Advertising: Amazon PPC & Co.

Liegt der Fokus speziell auf dem Advertising, um die Strategie zu verwirklichen und die Ziele zu erreichen, dann greift Ilan auf ein Set von 4 generischen Werbestrategien zurück:

Defense: die eigene Marke vor dem Wettbewerb schützen
Growth: Produktumsätze mit Werbung erhöhen
Product Launch: Launch mit Amazon PPC
Organisches Ranking: Werbung nutzen, um Ranking zu stabilisieren

Wie geht ihr bspw. bei der Defense-Strategie vor?

Wir stellen uns folgende Frage: “Wie können wir dafür sorgen, dass wir den Wettbewerb so gut wie möglich draußen halten?”, sagt Ilan. 

Die Standardtaktik ist:

• Macht es Sinn, die eigene Produktdetailseite mit Sponsored Display Ads zu belegen? 
• ASIN-Dominanz: Wenn jemand z.B. Dr. Oetker Schokomüsli sucht, dann würden wir die Seite noch mit anderen sich gut verkaufenden Schokomüslis belegen.
• ACoS: In Anbetracht der Ziele und Ressourcen, wird hier individuell entschieden. Das kann sehr eng bis sehr locker in Hinblick auf den ACoS sein.

Mit Werbung die organischen Rankings anheizen - wie macht ihr das?

Ilan und sein Team arbeiten hypothesengetrieben. Aber was bedeutet das für die organischen Rankings? Dafür stellen sie sich folgende Fragen und Schlussfolgerungen:

• Was sind strategisch wichtige Begriffe, zu denen wir ranken wollen? Daraus bildet sich die Hypothese: Wir glauben, dass das Bieten auf das Keyword XX dazu führt, dass sich das organische Ranking um XX verbessert.
• Trifft die Hypothese nicht ein, geht der nächste Iterationszyklus los.

Ilan favorisiert individuelle Kampagnen Setups - was bedeutet das?

Lieber die richtige Lösung für das Problem, als nach einem Standardvorgehen sehr strikt zu agieren, so Ilan. Er hat eine wunderbare Metapher dafür: Das Haus wird einmal komplett, korrekt und detailliert geplant und gebaut und dann kannst du entspannt einziehen.

Übersetzt bedeutet das: Einmal die Kampagne für Sponsored Products und Sponsored Brands sauber aufsetzen und dann automatisieren. Immer mit dem Fokus, die Ziele des Kunden zu erreichen.

Wofür setzt Ilan Bulk Uploads ein?

Ilan nutzt Bulk Uploads für Kampagnen, Gebote und Keywords. Als er sich zum ersten Mal mit dieser Thematik auseinandergesetzt hat, hat es ihm geholfen, ein Bulk File komplett herunterzuladen und alles auszutesten und zu verstehen. Sinngemäß baut er also das Haus über Bulk Files. 

Gab es auch bei ihm am Anfang Probleme mit den Bulk-Operationen? Klar! Auch sein Error Report ist nie fehlerfrei. Die Frage, die er und sein Team sich dabei meist stellen, ist, wie sie die Fehler konkret beheben können. Denn da steht der Benutzende aktuell doch noch recht allein da. Ilan hofft, dass Amazon an dieser Stelle noch Verbesserungen veröffentlicht und ausführlicher beschreibt, wo der Fehler genau liegt.

Amazon Advertising Tipps - was kann Ilan uns mitgeben?
1. Geduld ist essenziell

Amazon Advertising ist kein Selbstläufer.

2. Automatisierung für CPC nutzen 
Manuelle Steuerung der CPC funktioniert nicht, schon gar nicht langfristig.

3. Hypothesengetrieben arbeiten
Startet mit einer potenziellen Lösung und entwickle eine Struktur diese zu beweisen.

4. Der Amazon ACoS ist nicht alles
Fokussiere dich nicht zu stark und starr auf den ACoS.         

Wie sich Ilan mit Amazon PPC Wissen auf dem neuesten Stand hält, wie viele Kampagnen er schon auf einmal per Bulk Upload hochgeladen hat und was er mit einer Kampagnen-Gang meint -  das hört ihr nur im Vitamin A Podcast.