Mit Amazon PPC Kampagnen direkt zum Produktlaunch starten?

Ist Amazon PPC die effektivste Launch Strategie für ein neues Produkt?

In Episode 44 sprechen Mareike und Florian über die Relevanz von Amazon PPC bei einem Produktlaunch. Warum und in welchen Szenarien ist es eine gute Idee, Werbung auf Amazon während einer Produkteinführung zu schalten? Welche ACoS Phasen gibt es zum Produktlaunch mit Amazon PPC? Und welche Strategien, Kampagnentypen und wie viel Budget solltest du nutzen?

Was sind die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Launch auf Amazon?

Vor der Bewerbung deiner Produkte Artikel solltest du einige Voraussetzungen erfüllen. Erst wenn diese gegeben sind, solltest du mit deinen Werbekampagnen beginnen.

1. Optimierter Content

Im ersten Schritt ist es notwendig, die Inhalte auf der Produktdetailseite eines Artikels zu optimieren. Optimierter Content bildet die Grundlage für eine zielführende Werbestrategie auf Amazon.

2. Rezensionen

Über 60% der Online-Shopper nutzen Rezensionen als wesentliches Entscheidungskriterium bei der Kaufentscheidung.  Ohne Bewertungen fällt die Conversion Rate wesentlich geringer aus. Um einschätzen zu können, ob das neue Produkt genügend Rezensionen für den Produktaunch hat, schau dir das Umfeld an. Je nach Kategorie kann die Anzahl der Bewertungen erheblich variieren.

‍

3. Ausreichend Lagerbestand

Gerade am Anfang sollte die Versorgung gewährleistet sein, um nicht Out of Stock (OOS) zu laufen. Die Bewerbung von OOS-Produkten macht generell kein Sinn, da entweder ein Wettbewerber die Buybox hat oder Kunden das beworbene Produkt gar nicht bestellen können. Du verschwendest Marketingbudget und förderst ggf. lediglich die Verkäufe anderer Seller.

‍

Wie geht es jetzt weiter?

Dein Produktlisting ist optimal aufgesetzt, das Produkt hat erste Rezensionen auf Amazon gesammelt und dein Produkt generiert keinen Traffic und keine Sales?

Jetzt ist der Zeitpunkt deinen Produktlaunch mit Amazon PPC zu beginnen. Mit den Werbemaßnahmen von Amazon dauert der Launch zwar länger als früher, dafür reagiert der Amazon Algo viel positiver auf dein Produkt. Über PPC verkaufte Produkte werden als richtige Verkäufe gewertet.

Strategie: Mit automatischen Kampagnen neue Keywords finden und dann in manuellen Kampagnen optimieren.

Eine Strategie ist, mit automatischen Kampagnen neue Keywords zu finden und dann in manuellen Kampagne zu optimieren. Auto-Kampagnen zeigen dir, welche deiner ausgewählten Keywords Sales generieren und welche du ergänzen solltest. Du erkennst dank Amazon PPC, welche Suchbegriffe du noch nicht auf dem Schirm hattest und verbesserst damit Schritt für Schritt auch deine Produktlistings. Mit dem Flywheel hast du eine Spirale, die sich positiv entwickelt.

‍

Bei einem Produktlaunch kommt es darauf an, Produkten über einen bestimmten Zeitraum einen Push zu geben. Damit die Kampagne an Fahrt gewinnt, sind aggressive, hohe Gebote notwendig. So solltest du zu Beginn deiner Produkteinführung mit Amazon PPC nicht auf deinen ACoS achten (No-ACoS Phase).

Danach folgen die Break-Even ACoS Phase und schließlich die ACoS-Profitabilitätsphase. Während dieser Phasen verändert sich auch der Fokus auf dein Flywheel. Mehr zum Thema ACoS-Phasen erfährst du in unserem Blogpost “Amazon PPC Kampagnentypen und Strategien”.

Welche Kampagnen eignen sich für eine Produkteinführung?

Variante 1: Sponsored Product Auto-Kampagne

Bei Variante 1 startest du ausschließlich mit einer Sponsored Products Auto-Kampagne. Dein gesamter Traffic fließt in diese Kampagne. 

Automatisierte Kampagnen sind großartig, wenn du gerade erst mit Amazon Advertising gestartet bist. Du musst nur ein einziges maxCPC-Gebot einstellen, da alle deine Produkte unter demselben Gebot beworben werden. Du hast 1 Kampagne, 1 Anzeigengruppe und 1 Angebot für alle Suchanfragen, die für dein Produkt relevant sind.

Amazon entscheidet in diesem Fall, zu welchen Suchbegriffen und zu welchen Produkten deine Anzeige ausgespielt wird. 

Variante 2: Sponsored Product Manuelle Kampagne 

Bei der zweiten Variante nimmst du deine Top-Keywords, die du für das Produktlisting recherchiert hast und buchst diese manuell in eine Kampagne ein. Hier gehst du also spitz und feingranular vor und setzt 100% deines Traffics auf diese manuelle Kampagne. Dein ACoS wird in diesem Szenario sehr gut sein, allerdings hast du keinerlei Lernbudget. Dein Flywheel wird zwar auch hier angeschoben, allerdings fällt das komplette Target schürfen und Ausschau halten nach Placements weg. 

Best Practice zum Produktlaunch: Kombination von Sponsored Products Auto und manuellen Kampagnen 

Wie so oft bietet sich auch bei einer Produkteinführung ein Mix aus Variante 1 und 2 an. Es empfiehlt sich zusätzlich zu manuellen Sponsored Products Kampagnen auch automatische Sponsored Products Kampagnen anzulegen. 

Neben Sponsored Products Kampagnen solltest du während der Produkteinführung auch Sponsored Brands, Sponsored Brands Video und Sponsored Display Kampagnen Beachtung schenken.

Wie viel solltest du für Werbung bei Produkteinführung investieren?

Diese Frage lässt sich leider nicht pauschal beantworten. Vielmehr solltest du dir folgende Frage stellen: “Wie viel muss ich investieren, um mein Ziel zu erreichen?” 

Mögliche Ziele könnten sein:

• Organisches Ranking für bestimmte Keywords anzukurbeln
• Ausreichend gute Targets einzubuchen

Wenn dein Ziel bspw. ist, von Anfang an profitabel zu sein und für die Mainkeywords sofort Traffic aufs Produkt bringen, wird dein Budget anders aussehen, als wenn du am Anfang viel investierst, um möglichst schnell Targets zu schürfen, die du dann früher einbuchen kannst.  

Deine Launchphase endet, wenn du deine Ziele erreicht hast. Im Falle der Strategie, bei der du 100% manuelle Kampagnen nutzt, ist die Phase der Produkteinführung recht schnell beendet, da du schnell auf Reviews und eine Steigerung des organischen Rankings abzielst. 

Meist empfehlen sich “Schnellschüsse” aber nicht. Ein kontinuierliches Investment bedeutet, dass du fortlaufend mit Auto-Kampagnen Keywords sammelst und in deine manuellen Kampagnen überträgst.

Somit lässt sich festhalten, dass die Frage nicht ist, wie viel du investierst, sondern wie lange. 

Beispiel: Du hast 1000€ für deine Advertising Kampagne zu deinem neuen Produkt zur Verfügung. Natürlich könntest du an einem Tag die gesamten 1000€ oder an 2 Tagen je 500€ investieren, aber unsere Empfehlung ist eher Kontinuität. Investiere also bspw. an 10 Tagen je 100€. Wenn du nämlich auf einen Schlag sehr viel investierst und dann gar nichts mehr, ist dein Targeting sehr breit. Potentiell sogar so breit, dass es überhaupt nicht mehr relevant ist für deine Zielgruppe. So erntest du zwar schnell (gute) Keywords, aber diese Methode ist sehr teuer und du greifst potentielle Suchanfragen der nächsten Tage nicht mehr ab.  Ein langfristiges Investment führt zu einem engeren Targeting und ermöglicht ein kontinuierliches Generieren von neuen Targets. Du erhältst die Signale und Suchanfragen mehrerer Tagen oder Wochen und somit ein vollkommeneres Bild und lernst mehr z.B. hinsichtlich unterschiedlicher Wochentagen etc.  

Fazit

Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass bei einem Produktlaunch zunächst Amazon SEO, Rezensionen und Warenverfügbarkeit im Vordergrund stehen müssen. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kannst du Amazon Advertising nutzen, um Traffic auf dein neues Produkt zu bringen und dein Flywheel zu starten. 

Mehr Kunden, Reviews und Käufe führen zu einem besseren organischen Ranking und so wiederum zu effektiverer Werbung. Auch wenn das Flywheel im Laufe der Zeit weniger wichtig wird und du andere Dinge fokussierst, hilft es zunächst immens dein Produkt (schneller) erfolgreich zu machen.