Wie funktionieren dynamische Gebotsanpassungen bei Amazon PPC?

Diese Einstellungen verändern dein definiertes Gebot automatisch

In Podcast Episode 10 schauen sich Florian und Mareike die dynamischen Gebotsstrategien in Sponsored Products und Sponsored Brands an, welche Anpassungen Amazon an den Geboten vornimmt und welche der Advertiser selbst einstellen kann. Und: Wie spielen die Gebotsstrategien und Anpassungen nach Platzierung am Ende zusammen?

Dynamische Gebote in Amazon Sponsored Products Kampagnen

Lege ich als Amazon Seller oder Vendor eine neue Sponsored Products Kampagne an, werde ich bereits im ersten Schritt nach der Gebotsstrategie gefragt. Wähle ich eine der beiden dynamischen Gebotsstrategien, passt Amazon meine Gebote automatisiert nach meinen Vorgaben an. Grundlage für diese Anpassungen ist jeweils die von Amazon ermittelte Wahrscheinlichkeit, dass meine Anzeige zu einem Kauf führt.

Für die dynamische Anpassung der Gebote (nach Kaufwahrscheinlichkeit) stehen nun drei Strategien zur Auswahl. Die Auswahl findet auf Kampagnenebene statt, d.h. die darin enthaltenen Anzeigengruppen und Keywords (auch Produkte, ASINs und Kategorien) müssen allesamt zur ausgewählten Gebotsstrategie passen.

Die festen Gebote sowie die beiden dynamischen Gebotsstrategien sind sowohl in der Advertising Console, als auch im Seller Central auswählbar.

Habe ich meine Auswahl getroffen und mich für eine der Gebotsanpassungen durch Amazon entschieden, werde ich noch nach den Anpassungen nach Platzierung gefragt. Hier kann ich als Advertiser aktiv eingreifen und bestimmen, wie meine Gebote nach oben korrigiert werden sollen. Die Gebotsanpassungen nach Platzierung kannst du bei Sponsored Products völlig losgelöst von der Gebotsstrategie einstellen. Jedoch spielen die dynamischen Gebote mit den von dir definierten Anpassungen in der Auktion zusammen. Wie dies im Detail geschieht, schauen wir uns im Folgenden Schritt für Schritt an:

Feste Gebote: Gebotsstrategie ohne Anpassung der Gebote

Durch die Gebotsstrategie “Feste Gebote” kommt es zu keiner Anpassung nach oben oder unten von Amazon. Mit dieser Gebotsstrategie gehe ich mit genau den Geboten in die Auktion, die ich als Advertiser auf Target-Ebene gesetzt habe. Habe ich eine Auto-Kampagne erstellt und bspw. ein Default-Gebot in Höhe von 1€ angegeben, gehe ich mit 1€ in die Auktion, ungeachtet der Suchanfrage und der Conversionrate der darin enthaltenen Keywords.

Dynamische Gebote – nur senken: Amazon kann das Gebot nach unten korrigieren

Wähle ich “Dynamische Gebote – nur senken”, erlaube ich Amazon meine Gebote in der Auktion auf Basis von Kaufwahrscheinlichkeiten um bis zu 100% zu senken. Geht Amazon davon aus, dass meine Anzeige weniger wahrscheinlich in einen Verkauf umgewandelt wird, dann passt Amazon mein Gebot nach unten an. Diese Gebotsstrategie ist als Standard beim Anlegen einer neuen Sponsored Products Kampagne voreingestellt.

Wann senkt Amazon die Gebote dynamisch?

 👉Die Bids werden auf Basis von Kaufwahrscheinlichkeiten angepasst. 

Sucht Florian nach Windeln, weiß Amazon spätestens seit dem Kauf der Fahrradhütchen für seine Tochter in Podcast-Episode 1, dass er ein Familienvater ist und vermutet deshalb dringenden Bedarf bei ihm. 

Die Wahrscheinlichkeit, dass seine Suche zu einem Kauf führt, ist also als hoch einzuschätzen. Amazon wird die Gebote bei seiner Suchanfrage also höchstwahrscheinlich nicht senken.

 👉Amazon passt die Gebote so an, dass die Conversionrate möglichst hoch ist. 

Amazon teilt dein Interesse an möglichst vielen Sales: Da Amazon selbst eine Provision für jeden Verkauf erhält, werden deine Gebote zuverlässig so angepasst, dass deine Anzeige nur dann ausgespielt wird, wenn gute Aussichten auf einen Abschluss bestehen.

Dynamische Gebote – erhöhen und senken: Amazon kann das Gebot nach unten und oben korrigieren 

 👉Wenn Amazon eine Conversion für den Suchbegriff erwartet, kann Amazon deine Gebote zusätzlich um maximal 100% erhöhen. 

 👉Amazon reduziert die Gebote für Suchanfragen auf bis zu 0€, wenn die Kaufwahrscheinlichkeit gering ist. 

Welche Kampagnengebotsstrategie ist die richtige für dich?

Florian begegnet häufiger der Branchen-Meinung, dass „Dynamische Gebote - nur senken“ für viele Advertiser erfolgreicher performt, als die anderen beiden Gebotsstrategien.

Je nach Werbestrategie kann es jedoch sinnvoll sein, Amazon mehr oder weniger Kontrolle über die Gebote zu geben. Welche Kampagnengebotsstrategie die richtige ist, hängt also einerseits von deiner Kampagnen-Strategie ab. Andererseits ist die Frage nur von Account zu Account zu beantworten. Wir sehen bspw., dass es je nach Produktkategorie Unterschiede gibt. Also gilt auch hier die alte Devise: Testen, testen, testen. Und dann die harten Fakten analysieren.

Anpassung von Geboten nach Platzierung bei Sponsored Products

Bei Sponsored Products gibt es 3 mögliche Platzierungen für meine Anzeige. Sie kann entweder in den ersten Suchergebnisse (erste Seite) erscheinen, in den Weiteren Suchergebnissen, oder auf den Produktseiten. Für die ersten Suchergebnisse und die Produktseiten kann ich meine Gebote um bis zu +900% erhöhen.

 🔸 Erste Suchergebnisse (erste Seite): +900% 
 🔸 Weitere Suchergebnisse (restliche Suche): +900% 
 🔸 Produktseite: +900% 

Angenommen ich biete 1€ und hinterlege eine Anpassung von +500% für eine Ausspielung auf der ersten Seite. Dann gehe ich tatsächlich mit einem Gebot von 5€ in die Auktion, wenn meine Anzeige für eine Ausspielung auf der ersten Seite infrage kommt. Dasselbe gilt für die Ausspielung auf der Produktseite.

💡 Alle Anpassungen bei Sponsored Products sind also nur nach oben möglich. Gebote für schlechter konvertierende Platzierungen können dementsprechend nicht gesenkt werden.

Nutze unseren Gebotsanpassung nach Platzierung Rechner, um immer das ideale Gebot zu vergeben.

Wie spielen die dynamischen Gebote mit der Anpassung nach Platzierung bei Sponsored Products zusammen?

So unabhängig die beiden Einstellungen bei Sponsored Products auch zu definieren sind, ergibt sich bei der Anpassung deiner Gebote doch ein Zusammenspiel:

Ein Beispiel: Angenommen ich starte mit einem Keyword-Gebot von 1€, stelle eine Anpassung nach Platzierung mit einem Modifikator von +50% für die erste Suchergebnisseite ein und einem Modifikator von +25% für die Ausspielung auf der Produktseite. 

Was passiert mit meinem Gebot in der Gebotsstrategie „Dynamische Gebote - erhöhen und senken“?

 👉 Meine Anzeige kann mit einem Gebot zwischen 0€ und 3€ in die Auktion gehen. 

Performance-Check: Gebotsanpassungen nach Platzierung

Mareike und Florian haben sich Performance-Daten zu den 3 Platzierungen gezogen und aggregiert. Angesehen haben sie sich nur Konten, die noch keine Anpassung nach Platzierung nutzen, um einen aussagekräftigen Basiswert zu erhalten.

 👉Ihre Ergebnisse: 60% aller Kosten sowie 60% des Umsatzes werden auf der ersten Seite generiert. 

Die Position Erste Suchergebnisse (erste Seite) ist in ihrer Analyse also ganz klar die Traffic-relevanteste Ausspielung.

Wie setzt du die Gebotsanpassungen nach Platzierung strategisch ein?

Ziel: Deine Anzeige soll immer an einer bestimmten Platzierung ausgeliefert werden. 

 👉 Wenn du bspw. in den ersten Suchergebnissen angezeigt werden möchtest, stelle eine Anpassung von bspw. +100% ein. 

Ziel: Effizienter Traffic, der dir zu deinem ACoS so viele Conversions wie möglich bringt.

 👉 Schau dir deinen ACoS nach Platzierung an und stelle eine Anpassung nach oben ein für die Platzierung, mit der du den besten ACoS erzielst. 

Automatische Gebotsstrategien in Sponsored Brands Kampagnen

Wenn es nach uns ginge, würden wir an dieser Stelle gerne mit den Worten abschließen, dass es für Sponsored Brands genauso funktioniert, wie wir es uns eben im Detail für die Gesponserten Produkte angesehen haben. Leider entwickeln wohl unterschiedliche Teams die beiden Amazon PPC Kampagnentypen, sodass wir bei Sponsored Brands völlig andere Bezeichnungen und Definitionen finden, die nicht immer analog zu den Optionen in Sponsored Products funktionieren:

Ist die Funktion aktiviert, optimiert Amazon die Gebote für alle Sponsored Brands Platzierungen automatisch, außer in den “ersten Suchergebnissen”. Was heißt das im Detail?

Ist “Automatisierte Gebote” dasselbe wie “Dynamische Gebote – nur senken”? 

Ja, im Seller Central gibt es diverse Hinweise darauf, dass sich hinter der Funktion „Automatisierte Gebote“ bei Sponsored Brands die Funktion „Dynamische Gebote - nur senken“ verbirgt.

Deaktiviere ich die “Automatisierten Gebote”, erhalte ich “Feste Gebote”. 

Legst du eine neue Sponsored Brands Kampagne an, sind die “Automatisierten Gebote” im Übrigen standardmäßig aktiviert. Ob die Funktion in deiner Sponsored Brands Kampagne aktiviert ist, kannst du jederzeit in der Kampagne unter “Kampagneneinstellungen” prüfen und ändern:
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Gebotsanpassung nach Platzierung bei Sponsored Brands

Viel spannender: Wenn ich “Automatisierte Gebote” deaktiviere, stelle ich plötzlich fest, dass ich nun auch Gebote nach Platzierung senken oder erhöhen kann! Alle Gebote außer die Top-Platzierungen in den ersten Suchergebnissen kann ich so anpassen.

Was kann ich tun, wenn ich auch für die ersten Suchergebnisse immer oben ausgespielt werden möchte?

👉 Erhöhe dein Basis-Gebot entsprechend und senke die Ausspielung auf den weiteren Platzierungen um maximal 99%.