Intraday Bidding: Wie sinnvoll ist das Hourly Bidding bei Amazon?

Im heutigen E-Commerce-Umfeld sind effektive Werbestrategien für Unternehmen unerlässlich, um erfolgreich zu sein. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, kommen immer wieder Hebel und Buzzwords auf, die einen Wettbewerbsvorteil versprechen. So auch Intraday Bidding (Gebotsanpassung innerhalb eines Tages) oder seit neuestem auch das Hourly Bidding. In diesem Blogpost werden wir uns genauer ansehen, was Intraday Bidding ist, wie es funktioniert und welche Vor- und Nachteile es für Werbetreibende bietet.

Definition von Intraday Bidding

Intraday Bidding bzw. Hourly Bidding bezieht sich auf den Prozess, bei dem Werbetreibende auf Amazon in Echtzeit Gebote bzw. stundenweise Gebote für bestimmte Anzeigenplätze abgeben. 

Vorteil von Intraday Bidding

✅  Flexibilität und Anpassungsfähigkeit

Intraday Bidding erlaubt es Werbetreibenden, ihre Gebote in Echtzeit bzw. stundenweise zu ändern. Das bedeutet, dass sie ihre Strategie schnell an veränderte Marktbedingungen oder Wettbewerbssituationen anpassen können. 

Entscheidend sind dabei allerdings nicht KPIs wie Click-Through-Rate und Conversion Rate, sondern die Wahrscheinlichkeit, dass die Shopper pro Stunde und Wochentag kaufen und deren Warenkorbwert. Daraus ergibt sich, der für dich relevante Klickpreis. Zu Zeiten, wo die Shopper erfahrungsgemäß aktiver sind, wie bspw. am Abend oder Vormittag, scheint es sinnvoll die Gebote zu erhöhen. Hier liegt bereits die erste Herausforderung von Intraday Bidding versteckt.

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✅ Hourly Reports dank First-Party Daten

Bis vor kurzem war das Hourly Bidding noch eine Herausforderung, da du gar nicht bzw. nur über Umwege an stündliche First-Party Daten gekommen bist. Amazon selbst hat nur tägliche, wöchentliche und monatliche Berichte zur Verfügung gestellt. Das wurde jetzt allerdings angepasst: Amazon hat nun auch Hourly Reports eingeführt. Mit diesen Berichten erhältst du deine stündlichen Leistungsdaten.

Nachteile und Herausforderungen von Intraday Bidding

❌  Fehlende First-Party Daten auf Stundenbasis

Performance-Daten werden von Amazon grundsätzlich nur pro Tag zur Verfügung gestellt. Planst du Intraday Bidding zu betreiben, kommt es bereits an dieser Stelle zu einem Problem, da du gar nicht bzw. nur über Umwege an First-Party Daten kommst.

❌  Amazon’s Last Click Attributions Modell

Wir wissen: Amazon ordnet die Bestellung dem letzten Klick zu. In diesem Modell liegt allerdings schon das stärkste Gegenargument für Intraday Bidding. Schließlich kann auch eine dem letzten Klick vorausgegangene Suche und darauf basierende Klicks, die Kaufentscheidung der Kund:innen bedingen. 

👉  Beispiel: Ein Kunde surft nachts auf Amazon und vergleicht Angebote zu Handyhüllen. Du als Seller schaltest auch in der Nacht Anzeigen. Der Kunde entdeckt so auch dein Angebot, kauft aber noch nicht. Der Kauf erfolgt erst am nächsten Morgen mit dem erneuten Klick auf deine Sponsored Products Anzeige. 

Du siehst  - die ausschlaggebende Werbeanzeige war die in der Nacht. Allein auf Basis der Daten wäre aber die Annahme, dass lediglich der letzte (Werbe-)klick zum Kauf geführt hat. Die Daten, auf welchen deine potenziellen Intraday Bidding Maßnahmen fußen, können also irreführend sein bzw. spiegeln nicht die Komplexität einer Buyers Journey wider.

Selbes gilt für kostspielige Produkte. Die Faustregel: Je teurer dein Produkt, desto weniger kannst du aus den Daten des Intraday Bidding ziehen. Schließlich spiegelt auch hier das Last Click Modell von Amazon nicht die Komplexität der Realität wider. Kaum ein Shopper kauft schließlich ein Produkt für mehrere hundert Euro mit nur einem Klick. 

❌  Mobil versus Desktop

Die Google Suchdaten geben Aufschluss, wo uns Amazon Daten fehlen: Die Suchdaten nach Device. Diese skizzieren ein recht eindeutiges Bild. So werden zu bestimmten Uhrzeiten eher Devices wie das Smartphone benutzt (z.B. am Abend und in der Nacht). Übertragt man diese Erkenntnis nun auf Amazon, lässt sich schlussfolgern, dass Kund:innen zu diesen Uhrzeiten auch hier eher in der mobile App unterwegs sind. Dennoch kaufen viele lieber über den Desktop - auch das kann die Daten insbesondere die Conversion Rate, welche die Grundlage der Intraday Bidding Strategie sein kann, verfälschen. 

❌  Gefahr der Übersteuerung

Amazon kann auf Grundlage deines Basisgebots eine eingebaute “Conversion Rate Optimierung” vornehmen. Konkret können sie deine Gebote erhöhen (um bis zu 900%) oder senken. Setzt du an dieser Stelle auf Stundenbasis bereits mit deinen Hebeln aus dem Intraday Bidding an, kann es im schlimmsten Fall zu einer Übersteuerung kommen. 

❌  Mangelnde Daten

Oft gibt es für einzelne Keywords nur eine geringe Datenbasis. So kommt es nicht selten vor, dass gerade in Nischenbereichen bestimmte Keywords nur z.B. 5 Klicks pro Monat und keinen Verkauf nach sich ziehen. Datenmengen wie diese nochmal pro Wochentag in 24 Teile zu schneiden, ist statistisch gesehen wenig aussagekräftig und zielführend. 

Weiterhin Daten aus generischen Keywords, Brandkeywords etc., zu aggregieren und daraus stundenweise eine Grundlage für die Gebote abzuleiten, ist in Kombination mit der Datenmenge vermutlich keine solide Basis. Zumindest auf Keywordebene. 

❌  Komplexität

Intraday Bidding kann für einige Werbetreibende komplex und zeitaufwendig sein, speziell für solche, die neu im Bereich des Online-Marketings sind. Es erfordert eine ständige Überwachung der Gebote und Anpassungen, um im Wettbewerb zu bestehen und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

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Wie funktioniert das Hourly Bidding bei Amazon?

Das Erstellen einer neuen Regel ist ein Kinderspiel. Wähle deine Kampagne in der Ads Console, lege einen Zeitplan fest (z.B. montags von 11 bis 12 Uhr) und gib den prozentualen Gebotsanstieg an (z.B. 10%). Amazon kümmert sich um den Rest und erhöht automatisch deine Gebote während der angegebenen Zeiten, um mehr Verkäufe zu generieren.

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Fazit

Intraday Bidding bei Amazon bietet Werbetreibenden eine effektive Möglichkeit, ihre Ads auf relevante Zielgruppen auszurichten und ihre Sichtbarkeit im hart umkämpften E-Commerce-Markt zu erhöhen. Allerdings gibt es auch Nachteile, wie die Komplexität des Prozesses, die fehlende Garantie für Sichtbarkeit und möglicherweise steigende Kosten. Werbetreibende sollten daher eine gründliche Analyse durchführen und eine sorgfältige Strategie entwickeln, um sicherzustellen, dass sie die Vorteile des Intraday Biddings nutzen können, ohne die mit den Nachteilen verbundenen Risiken zu erhöhen.

Eine erfolgsversprechendere Methode der Werbe- und Gebotsoptimierung sind die Gebotsanpassungen nach Platzierung bei Amazon. Richtig angewendet, bietet dies tatsächliche Wettbewerbsvorteile. 

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