Unregelmäßigkeiten in der Kampagne: Wann lohnt sich der Datenausschluss?

20. Januar 2017
 

Jeden Tag speisen wir Daten ins Bid Management ein, damit das System bestinformierte Entscheidungen für Produkt- und Keywordgebote treffen kann. Wenn die aktuellen Zahlen in einer Kampagne deutlich von ihrer Langzeit-Performance abweichen, können diese Schwankungen zu suboptimalen Gebotsberechnungen führen. Daten auszuschließen ist jedoch nicht immer die beste Strategie bei Unregelmäßigkeiten im Kampagnenerfolg – zwischen den beiden Szenarios unterscheiden zu können ist daher essenziell: Wann ist es sinnvoll, Daten zu bereinigen und wann bist du besser beraten, den Ausgleich von Ausreißern in der Performance dem Bid Management zu überlassen?

Ungewöhnliche Schwankungen im Kampagnenerfolg können positive oder negative Ursache haben. Auch vorteilhafte Entwicklungen können Anlass zum Datenausschluss bieten – solange Erfolge nicht repräsentativ sind für die Langzeit-Performance der Kampagne, sollten sie die Entscheidung für oder gegen einen Datenausschluss nicht beeinflussen.

Grafik Ursachen plötzlicher Ausreißer in den Tracking-Daten


Positive Ausreißer: Rabattaktionen
Großzügige Rabattaktionen an bestimmten Tagen, z.B. Black Friday, können zu einem plötzlichen Ansturm auf Webshops führen und phänomenale Conversion-Raten bewirken. Obwohl so hohe Verkaufszahlen dem Geschäft guttun, sind sie wahrscheinlich nicht repräsentativ für den Rest des Jahres – Grund genug, diesen Zeitraum aus der Keyword-Historie auszuschließen.

Negative Ausreißer: Tracking-Fehler oder Ausfälle
Fehler im Tracking, die nicht im Nachgang wiederhergestellt werden können: Änderungen an der Website können Probleme verursachen, die den Tracking-Pixel daran hindern zu feuern und Conversions zu messen. Diese Daten würden dem Bid Management anzeigen, dass bisher erfolgreiche Keywords keine Conversions mehr generieren. Das System würde daraufhin die Gebote für diese Keywords kontinuierlich herabsetzen.

Grafik Datenausschluss bei Tracking-Fehlern aus der Kampagnen-Historie

Wenn diese Lücken im Tracking auch im Nachgang nicht mit sauberen Daten geschlossen werden können, ist es ratsam den fehlerhaften Abschnitt aus dem Datensatz zu entfernen.

Saisonale Effekte: Datenausschluss nicht nötig
Ähnliche Höhen und Tiefen in den Conversion-Raten von Kampagnen lassen sich bei saisonalen Geschäften beobachten. Diese Veränderungen sind Trends, die sich oft über einen längeren Zeitraum andeuten. Beispielsweise gehören November und Dezember zu den Monaten mit den größten saisonalen Schwankungen im SEA. Die Kurve zeigt einen stetigen Anstieg der Verkaufszahlen und eine abfallende Conversion-Rate kurz vor Weihnachten. Innerhalb weniger Tage nach dem Rückgang hat sich die Kampagne erholt – Ausschlüsse saisonaler Daten waren nicht erforderlich: die Gebote erreichten schnell ihr übliches Niveau, denn Daten der aktuellen Woche beeinflussen die tägliche Anpassung der Gebote am meisten. Über die starke Gewichtung der aktuellsten Daten ist das Tool auch bei Schwankungen über längere Zeiträume in der Lage, sehr schnell auf Änderungen in der Conversion-Rate zu reagieren.

Grafik Saisonale Schwankungen im Kampagnenerfolg gleicht das Adference Bid Management aus

Wie kann ich Daten ausschließen?
Wenn du Sonderaktionen, Gewinnspiele oder ähnliche Preisnachlässe für einen bestimmten Tag im Jahr planst, von denen du weißt dass sie zu außergewöhnlichen Conversion-Raten führen werden, kontaktiere uns am besten rechtzeitig – diese Zeiträume können wir präventiv ausschließen. Kontaktiere uns auch bei Fehlern in den Daten, die du gerne ausschließen möchtest. Gemeinsam schauen wir uns die Kampagnen an und besprechen die nächsten Schritte.

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