TRACKS Crosschannel Advertising Summit: Über Möglichkeiten und Grenzen dynamischer Attributionsmodelle

12. November 2015
 

Dynamische Attributionsmodelle ermöglichen statistisch fundierte Aussagen über den Werbeerfolg einzelner Werbekanäle. Als datengetriebene Modelle bieten sie aber nicht nur Chancen, sondern stellen für das Ausschöpfen ihres gesamten Potentials auch klare Forderungen. Wann man an Grenzen stößt, erklärte Dr. Florian Nottorf diesen Mittwoch auf dem TRACKS Crosschannel Advertising Summit in Hamburg. Dabei stand nicht nur die Qualität des Datenpools im Vordergrund.

Probleme ergeben sich auch durch das bei vielen Werbetreibenden häufig etablierte Silodenken. Das Erreichen einer einheitlichen Erfolgsbasis, auf die sich alle Beteiligten verständigen, ist eine nicht zu vernachlässigende Herausforderung. Erst jetzt können verlässliche und ökonomisch sinnvolle Ziele über alle Marketingabteilungen hinweg definiert und nach ihnen optimiert werden.

Foto: Twitter @Tracks_Summit

Die strikte, performanceorientierte Optimierung der Marketingkanäle nach eindeutigen Zielvorgaben stellt Werbetreibende häufig vor eine weitere, große Aufgabe: klare Kennzahlen müssen definiert und implizite Annahmen festgehalten werden. Beispiele hierfür: “Über einer KUR von 15% ist ein Werbekanal nicht mehr rentabel” oder “Unter der Zielvorgabe von maximal 100 € pro Conversion sollen die Neukundenzahlen maximiert werden”. Für die grundlegende Definition dieser Ziele ist es übrigens unerheblich, ob nach ihnen mit einer statistisch errechneten oder einer einfachen “Last Click”-Attribution optimiert wird.

Nottorf hat diese Herausforderungen für eine optimale Cross-Channel-Optimierung als “Take home messages” für das Publikum zusammengefasst:

  • Entwickle deine Wahrheit
  • Kenne deine Ziele
  • Definiere ehrliche Ziele
  • Man macht immer Fehler – versuche weniger schlecht zu sein
  • Finde das richtige Detailniveau zur richtigen Zeit
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