Workshop: “Cross-Channel-Conversionrate-Optimierung als entscheidender Bestandteil der Unternehmensstrategie”

mit Tobias Blask und Christian Sauer

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Die .EXE-Konferenz des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) brachte am 26. und 27. April die Marketing-Spezialisten des Interaktiven Vertriebs und Handels zusammen. Die Workshop-Konferenz folgt dem Prinzip: E-Commerce Experts Exchange, und das in produktiven Gruppen. In Masterclasses, Workshops und Clinics wird mit Erfahrungswerten, Best-Practice-Beispielen und Case Studies Wissen aus der Praxis geteilt.

Adference-Gründer Tobias Blask leitete zusammen mit Christian Sauer von Webtrekk einen Workshop zum Thema Cross-Channel Conversion-Optimierung.

Das Fachpublikum aus dem deutschen Versandhandel erfuhr u.a. warum besonders Unternehmen, die einen hohen Offline-Anteil pflegen, von einer Werbewirkungsanalyse profitieren können. “Diese stehen vor der Herausforderung, nicht direkt messbare Werbekontaktpunkte über statistische Verfahren zuverlässig messbar zu machen”, so Tobias Blask. Sie benötigen also bereits bei der Messung von Nutzerdaten eine Cross-Channel-Strategie.

Reine Webshops sind i.d.R. in der Lage, die User Journey ihrer Kunden genau zu verfolgen, und das Bild an Kontaktpunkten lässt sich immer weiter vervollständigen: beispielsweise durch die Verwendung eines einzelnen Logins für mehrere Plattformen entstehen deutlich weniger Lücken im Tracking. Für Marketingaktivitäten außerhalb des Webs gibt es naturgemäß selten eine direkte technische Verbindung aller Berührungspunkte des Nutzers mit dem Produkt. Touchpoints im Offline-Bereich wie Kataloge, TV-Spots und Print-Anzeigen müssen separat gemessen, jedoch integriert bewertet werden.

Tatsächlich nutzen Händler und deren Agenturen bereits verschiedene Wege, um Einflüsse unterschiedlicher Kanäle aufeinander zu beobachten. Der klassische Baseline-Ansatz, bei dem Ausschläge in den Verkaufszahlen bspw. nach der Ausstrahlung von TV-Spots mit einem hypothetischen Ruhewert abgeglichen werden, kann die realen Interaktionen davon am wenigsten abbilden. Fundierte Zeitreihenanalysen, bei denen TV-Spend-Kurven über Conversionkurven gelegt werden, ordnen Peaks treffender zu, berücksichtigen dabei aber keine Verhaltensmuster von Nutzern. Erst mit der Modellierung von Vergleichsgruppen aus User Journeys können Ursachen wie TV-Impulse Wirkungsbeiträgen zugewiesen werden.

Mit diesem Wissen über die Bewegungsmuster von Offline- und Online-Nutzern sind Versandhändler in der Lage, Rückschlüsse über die Stärke ihrer einzelnen medialen Kanäle zu ziehen und als Entscheidungsgrundlage zu nutzen. Eine umfassende User-Journey-Analyse kann damit Anlass zur fundierten Neuausrichtung der Unternehmensstrategie bieten.