Cross Channel Attribution

21. Februar 2014
 

Auf Basis des Cross Channel Attribution können Effekte von Marketingaktivitäten auf den Unternehmenserfolg analysiert, nachgewiesen und quantifiziert werden. Dabei können auch Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Werbekanälen berücksichtigt werden (bspw. Display => Search). Auf Basis moderner Verfahren der Zeitreihenanalyse – Dynamisch Lineare Modelle – und Bayes’scher Statistik können komplexe Modellstrukturen untersucht und mögliche Zusammenhänge zwischen einzelnen Werbekanälen auf den Unternehmenserfolg nachgewiesen werden.

Wer braucht das?

Während die Ausgaben im Bereich der Online-Werbung seit Jahren steigen, bleiben die wechselseitigen Einflüsse zwischen einzelnen Werbekanälen (bspw. Display => Search => Conversion oder Generic-Search => Brand-Search => Conversion) und deren Ausmaß für den Unternehmenserfolg häufig eine Blackbox. Die Zurechnung von kanalübergreifenden Werbeausgaben zu dem Unternehmenserfolg wird zunehmend komplexer – insbesondere dann, wenn Werbeausgaben im Offline-Bereich mit in ein unternehmensspezifisches Cross-Channel-Werbewirkungsmodell einbezogen werden sollen.
Die Steuerung einzelner Werbekanäle – sowohl Online als auch Offline – wird erst dann ökonomisch sinnvoll, wenn (wechselseitige) Einflüsse untereinander und auf den Unternehmenserfolg quantifiziert werden können. Mithilfe unserer statistischen Verfahren können solche Einflüsse analysiert und quantifiziert werden.

Was für Daten werden benötigt?

Der Umfang der Analyse und der entsprechend benötigten Daten hängen von dem jeweils zu untersuchenden Setting und den jeweiligen Fragestellungen ab. Grundsätzlich werden allerdings Zeitreihen (bspw. auf Tagesbasis) benötigt, die Informationen zu den verschiedenen Werbekanälen beinhalten (Kosten, Impressions, Clicks, etc.).

Die Art der zu erklärenden Größe (Neukunden, Sales, etc.) hängt auch wieder sehr stark von Ihrem individuellen Setting ab. Eventuell ist es für Ihre Unternehmung interessant zu wissen, wie sich Ihre Search-Conversions aus den Ausgaben übriger Werbekanäle (Display, TV, etc.) zusammensetzen? Vielleicht wollen Sie aber auch die Gesamtanzahl Ihrer Neukunden erklären? Gerne können wir auch gemeinsam mit Ihnen individuelle Lösungen und Modelle erarbeiten.

Was wissen Sie nach der Analyse?

Mithilfe unserer wissenschaftlichen Methoden ist es möglich, den Einfluss verschiedener Werbekanäle aufzudecken (bspw. DisplayàSearch oder TVàSearch) und zu quantifizieren, die deutlich über die einfachen Heuristiken („Last-Cookie-Wins“, „Badewanne“, etc.) hinausgehen. Unsere Algorithmen berücksichtigen die langfristigen Wechselwirkungen einzelner Werbekanäle und modellieren ihren Erklärungsbeitrag. So ist es möglich, ein wesentlich realistischeres Bild der Werbewirkung auf Ihren Unternehmenserfolg abzubilden.

Beispiele für konkrete Projekte:

  • Wie groß ist der Effekt unterschiedlicher Werbekanäle auf Direct Type-In Visits/Conversions?
  • Wie groß sind die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Werbekanälen – bspw. von Display/Retargeting auf Search (SEA und/oder SEO)?
  • Wie verhalten sich die Nutzer in ihrem Suchprozess – ist der Überlaufeffekt von generischen zu markenbezogenen Suchanfragen vorhanden? Und wenn ja, wie stark ist dieser ausgeprägt?
  • Gibt es einen Cross-Channel Effekt von Offline-Werbemaßnahmen auf die Online-Suchen und -Verkäufe?

Transparenz, Ehrlichkeit und Anwendbarkeit

Transparenz, Ehrlichkeit und Anwendbarkeit sind zentrale Elemente unserer Firmenkultur.

Transparenz bedeutet für uns im Rahmen der Werbewirkungsanalysen, dass die Modelle und statistischen Verfahren, auf denen unsere Analysen basieren, bei Bedarf im Detail diskutiert und erläutert werden. Dies ist aus unserer Sicht unverzichtbar, da wir die Analysen stets ehrlich und mit bestem Wissen und Gewissen für unsere Kunden durchführen. Auf der einen Seite kann das dazu führen, dass wir Ihnen ganz offen und ehrlich mitteilen, welche statistischen Analysen auch mit fortschrittlichsten statistischen Methoden möglich sind und welche ggf. auch nicht. Auf der anderen Seite bedeutet das aber auch, dass unsere Analysen auch Ergebnisse aufdecken könnten, die evtl. im Kontrast zu gegenwärtigen operativen oder strategischen Budgetentscheidungen bei der Mediaplanung stehen.

Wir von Adference sind ein junges, dynamisches Team bestehend aus Mathematikern, Physikern, Statistikern und Informatikern. Unser Anspruch ist es, dass unsere Analysen nicht in der Schublade verschwinden. Wir wollen, dass unsere Kunden auf Basis unserer Analysen bessere Entscheidungen in der Planung und Durchführung ihrer Marketingaktivitäten treffen können.

 
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