Um die eigenen Werbeanzeigen in Google Shopping trotz fehlender Keywords gezielt ausspielen zu können, sind neue Herangehensweisen ans Bid Management gefragt. Keywords überlassen dir schließlich die volle Kontrolle darüber, welche Suchanfragen und Geräte du mit deinen Anzeigen ansteuern möchtest. Wenn wir die Gebotsoptimierung für Keywords und Produkte miteinander vergleichen – wo liegt unterm Strich die größere Herausforderung für performance-getriebenes Bid Management?

Sprechen wir zunächst über den offensichtlichen Unterschied zwischen Google Shopping Anzeigen und Google Textanzeigen: Bei Textanzeigen überlässt dir Google die Wahl der Suchanfragen, über die du Produkte oder Dienstleistungen bewerben möchtest – mittels Keywords kannst du jede beliebige Suchanfrage gezielt einsetzen. In Shopping spielt Google deine Anzeigen jedoch automatisiert bei allen Suchanfragen aus, die zu deinen Produkten passen.

Wann deine Anzeigen erscheinen kannst du dennoch beeinflussen, beispielsweise durch den Einsatz von negativen Keywords und das Schreiben von sinnvollen Produkt-Titeln und -Beschreibungen – diese Maßnahmen zielen auf die Relevanzkriterien von Google für eine Werbeschaltung in Google Shopping ab. Eine der effektivsten Strategien beeinflusst das Bid Management unmittelbarer: der Einsatz bestimmter Kampagnenstrukturen. Mit feingliedrigen Kampagnenstrukturen ist es möglich, die Performance jedes Produktes einzeln zu betrachten und so bestimmte Geräte und Suchanfragen mit jedem Produkt-Gebot anzusteuern.

Einerseits sind also komplexe Kampagnenstrukturen erforderlich um die Kontrolle über Produkte in Google Shopping zu gewinnen, wodurch Produkt-Bidding zu Beginn größere Anforderungen stellt. Andererseits haben Produkte Vorteile gegenüber Keywords, die eine wertvolle Grundlage für die Berechnung erwarteter Conversionraten und Warenkörbe bieten: in sehr detaillierten Kampagnenstrukturen gilt jedes Gebot einem spezifischen Produkt, über das wir eine Menge wissen. Auf diesen wichtigen Unterschied zwischen Keywords und Produkten greifen wir in der Gebotsberechnung zurück – Produkte bieten uns hierfür deutlich mehr Information.Um die Performance von Keywords zu analysieren, betrachten wir beispielsweise ihre Position in der Kampagnen-Hierarchie, das Onsite-Verhalten von Nutzern, die einen bestimmten Begriff gesucht haben, und andere zeitliche Dimensionen. All diese Information liegt auch für Produkte vor – zusätzlich zu Informationen über das Produkt selbst: seine Kategorie, Marke, Farbe, Größe, der Preis und mehr. Viele dieser Informationen sind bereits mit dem Hinzufügen eines neuen Produktes zum Feed verfügbar. Daher vergrößern sie die Datenbasis sofort.

Eine vielseitige Datengrundlage erleichtert die Vorhersage der Produktperformance beträchtlich: obwohl wir nie wissen können, welche Werbeschaltungen unsere Gebote in Google Shopping auslösen werden, wissen wir sehr viel darüber, wie Produkte konvertieren. Dank detaillierter Informationen über das Produkt, die – zum Teil – von Beginn an verfügbar sind, sind wir in der Lage unsere Gebote in Google Shopping auf jedes Produkt einzeln zuzuschneiden.

Im Bidding für Keywords herrscht mehr Transparenz. Als Werbetreibender kontrollierst du, welche Suchanfragen und Geräte du für deine Werbemaßnahmen einsetzt. In Google Shopping sind einige Vorkehrungen erforderlich – u.a. mit einer feingranularen Kampagnenstruktur ist es aber möglich, Produkte auf der kleinsten Ebene zu steuern und ähnliche Ergebnisse zu erzielen.