Adference-Gründer berichtete aus Stanford: Google Workshop über SEA Kampagnen-Steuerung

21. Dezember 2016
 

Unser “Google Digital-Workshop on Campus” diesen Freitag wurde direkt aus Stanford übertragen: Dort forscht der Adference Co-Gründer Burkhardt Funk dieses Semester als Gastwissenschaftler. Seinen Vortrag eröffnete der Leuphana-Professor mit einem ersten Learning, das er aus dem Silicon Valley mitnehmen wird: Pictures matter. Fotografien von Stanford in den Hügeln Kaliforniens, Google-Autos und die weihnachtlich beleuchtete Palme vor dem Anwesen des Google-Gründers Larry Page versetzten die Teilnehmer des Workshops an der Leuphana kurz ins Valley.

Warum ist Suchmaschinenwerbung wissenschaftlich interessant?

Search ist ein Spielfeld für Ökonomen. Millionenfach finden Auktionen statt, deren Abläufe gemessen und beobachtet werden können. Gewaltige Mengen an Informationen stehen – anders als in anderen Bereichen des Marketings – zur statistischen Auswertung bereit.
Daten aus dem SEA werden genutzt, um einerseits wissenschaftliche Hypothesen über Auktionsverfahren, Entwicklungen am Markt, Kaufverhalten u.a. zu prüfen und weiterzuentwickeln – andererseits werden sie genutzt um Marketingstrategien für einzelne Werbetreibende zu entwickeln.

Welche Entscheidungen sind im SEA zu treffen?

Welches Gebot für welches Keyword? Mit welchen Keywords möchte ich für meine Produkte werben? Welche Anzeigentexte, Account-Strukturen, Anpassungen für unterschiedliche Gerätetypen, Regionen, Budgets funktionieren?

Welche Unterstützung kann die Wissenschaft leisten?

Eine Arbeitsgruppe von Burkhardt Funk – SEM-A2 – beschäftigte sich mit der Verbesserung von Auktionsverfahren. Ein hypothetischer Ansatz der Gruppe untersuchte die Möglichkeit, die Kosten in SEA-Auktionen durch die Zusammenfassung mehrerer Konten zu senken. Aktuell wird jeder Teilnehmer einer Auktion in Google AdWords dazu bewegt, sein wahres Maximalgebot zu bezahlen. Wenn jedoch mehrere Accounts unterschiedlicher Auktionsteilnehmer verknüpft werden, könnten diese sich nur knapp überbieten. Damit würde sich die Preisspanne zwischen den von Google vergebenen Anzeigenrängen verringern und die Kosten für Suchmaschinenwerbung reduziert werden.

In der Praxis überzeugten andere Verfahren: Die statistische Vorhersage von Conversions auf Grundlage historischer Daten. Diese Vorhersagen werden systematisch genutzt, um Keyword-Gebote entsprechend zu erhöhen oder zu senken.
Im SEA entstehen Probleme im Longtail: Bei niedriger Conversionrate werden Voraussagen unsicher. Um die Datenbasis statistisch zu vergrößern, können Ähnlichkeiten zwischen Keywords definiert und im Clustering zusammengefasst werden. Semantische Nähe zwischen mehreren Keywords, ähnliche Conversionraten, Nachbarschaft in der Hierarchie einer Kampagne, Ähnlichkeiten im Nutzerverhalten u.a. können hierfür herangezogen werden.
Daraus entsprang die Gründungsidee um die Leuphana-Ausgründung Adference. Das Team konnte Ergebnisse aus der Forschung in der Praxis anwendbar machen. Heute können Online-Marketer mit dem Adference Bid Management-Tool Kampagnen in Google AdWords und Google Shopping automatisiert steuern. Tobias Blask stellte das Unternehmen als einer der Mitgründer vor.

Google organisierte den “Digital-Workshop on Campus” an der Leuphana Universität Lüneburg, um Teilnehmenden die Möglichkeit zu bieten, ihre Fähigkeiten zu Themen wie Social Media, Mobile Marketing und Suchmaschinenwerbung zu verbessern und erste Kontakte zur Branche zu knüpfen. Die Schulung richtete sich an Studierende, Absolventen und lokale Unternehmen.

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